Peranan Pemasaran dalam Organisasi

Definisi Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Pelanggan selalu ingin memaksimalkan nilai, dengan kendala biaya pencarian dan pengetahuan, mobilitas, serta penghasilan yang terbatas.Mereka membentuk suatu harapan nilai dan bertindak atas dasar harapan nilai teresebut. Kemudain mereka akan mengetahui apakah suatu penawaran benar-benar memenuhi harapan nilainya, yang berpengaruh kepada kepuasan mereka dan kemungkinan mereka membeli lagi.

1)      Nilai Pelanggan

Para pembeli akan membeli dari perusahaan yang dalam persepsi mereka menawarkan nilai terantar pada pelanggan (costumer delivered value) paling tinggi. Nilai terantar pada pelanggan adalah selisish antara nilai pelanggan total (total costumer value) dan biaya pelanggan total (total costumer cost). Dan nilai pelanggan adalah sebundel manfaat yang diharapkan pelanggan dari barang atau jasa tertentu.

2)      Kepuasan Pelanggan

Kepuasan adalah tingkat perasaan seseornag setelah membandingkan kinerja produk (atau hasil) yang ia rasakan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations).Pelanggan bisa mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang umum.Apabila kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Apabila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia.

Besarnya harapan yang dimiliki pembeli terbentuk dari pengalaman pembelian terdahulu, komentar teman dan kenalannya, serta informasi dan janji pemasar dan pesaingnya. Apabila pemasar menaikan harapan pelanggan terlalu tinggi, pembeli mungkin akan kecewa apabila perusahaan gagal memenuhi harapan pelanggan. Dilain pihak, apabila perusahaan menetapkan harapan pelanggan terlalu rendah, maka pelanggan tidak dapat menarik cukup banyak pembeli, meskipun pembeli akan puas.Kepuasan konsumen terbagi menjadi dua :

· Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal :Apabila kita makan maka akan membuat perut kita menjadi kenyang .

· Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .

A.    Memberi Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Memuaskan kebutuh dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran.Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Dalam ekonomi yang sangat kompetitif, dengan semakin banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan segudang pilihan, perusahaan hanya dapat meraih kemenagan dengan melakukan proses penghantaran nilai yang bagus serta memilih, menyediakan, dan mengomunikasikan nilai yang unggul.

1)      Sistem Pengantaran Nilai

Perusahaan juga harus mencari keunggulan kompetitif di luar rantai nilainya sendiri, sampai ke rantai nilai pemasok, distributor, dan akhirnya pelanggannya. Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang menjalin kemitraan dengan anggota lain dari rantai pasokan untuk memperbaiki kinerja sistem pengantaran nilai pelanggan.

Dahulu perusahaan memandang pemasok dan distributornya sebagai pusat biaya, bahkan dalam beberapa kasus, sebagai musuh.Akan tetapi dewasa ini, mereka secara cermat memilih mitranya dan berusaha menyusun strategi yang saling menguntungkan.Dalam merancang suatu sistem pengantaran nilai pelanggan, persaingannya bukan lagi antar pesaing-pesaing individual, tetapi pada efektivitas relatif dari sistem pengantaran nilai yang diorganisasikan oleh setiap pesaing.

Implikasinya, pemasaran tidak bisa lagi hanya dipandang sebagai departemen penjualan.Pandangan pemasaran seperti ini hanya memberikan tanggung jawab kepada pemasaran untuk merumuskan bauran pemasaran yang berorientasi pada promosi tanpa mempertimbangkan karakteristik produk, biaya, dan sebagainya.Dalam pandangan baru mengenai pemasaran, pemasaran bertanggung jawab untuk merancang dan mengelola sistem pengantaran nilai yang superior untuk menjangkau segmen-segmen pelanggan sasaran. Eksekutif pemasaran masa kini tidak hanya memikirkan penjualan produk saat ini, tetapi juga bagaimana merangsang pengembangan produk perusahaan yang lebih baik, bekerja sama secara aktif dengan departemen-departemen lain dalam mengelola proses bisnis utama, dan membangun kemitraan eksternal yang lebih kuat.

2)      Rantai Nilai

Michael Porter dari Harvard menyatakan rantai nilai (valúe chain) sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan (Gambar 2-1).Menurut model ini, setiap perusahaan merupakan sintesis dari beberapa kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menghantarkan, dan mendukung produknya. Rantai nilai mengidentifikasi sembilan kegiatan yang secara strategis relevan—lima kegiatan primer dan empat kegiatan pendukung—yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis yang spesifik.

Gambar2-1 Rantai Nilai Generik

Kegiatan primer adalah (1) logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis; (2) operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir; (3) logistik ke luar atau mengirimkan produk akhir; (4) memasarkan produk, yang meliputi penjualan; dan (5) memberikan layanan produk.Kegiatan pendukung—mencakup (l) infrastruktur perusahaan; (2) manajemen sumber daya manusia; (3) pengembangan teknologi; dan (4) pengadaan —ditangani oleh departemen khusus.Infrastruktur perusahaan mencakup biaya manajemen umum, perencanaan, keuangan, akuntansi, hukum, dan hubungan pemerintah.

Tugas perusahaan adalah mempelajari biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk meningkatkannya. Manajer harus memperkirakan biaya dan kinerja pesaing mereka sebagai tolok ukur yang akandi bandingkan dengan biaya dan kinerja mereka sendiri. Mereka harus melangkah lebih lanjut dan mempelajari praktik “terbaik” dari perusahaan terbaik di dunia.

Sesungguhnya keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja setiap departemen, tetapi juga pada seberapa baik perusahaan mengkoordinasikan kegiatan departemen untuk melaksanakan proses bisnis inti. Proses bisnis inti ini meliputi:

·         Proses mengindera pasar. Semua kegiatan untuk mengumpulkan intelijen pasar, menyebarkannya dalam organisasi, dan menindaklanjuti informasi.

·         Proses realisasi penawaran baru. Semua kegiatan dalam meneliti, mengembangkan, dan meluncurkan penawaran berkualitas tinggi yang baru dengan cepat dan sesuai anggaran.

·         Proses akuisisi pelanggan. Semua kegiatan dalam mendefinisikan pasar sasaran dan mencari calon pelangan baru.

·         Proses manajemen hubungan pelanggan. Semua kegiatan dalam membangun pemahaman, hubungan dan penawaran yang lebih mendalam dengan pelanggan perorangan.

·         Proses manajemen pemenuhan. Semua kegiatan dalam menerima dan menyetujui pesanan, mengirimkan barang tepat waktu, dan mengambil pembayaran.

Perusahaan yang kuat merekayasa kembali alur kerja mereka dan membangun tim lintas fungsional yang bertanggung jawab dalam tiap-tiap proses.

B.     Menarik dan mempertahankan pelanggan

Perusahaan-perusahaan tidak hanya ingin memperbaiki hubungan dengan mitranya dalam rantai pasokan.Mereka juga berminat membangun ikatan dan loyalitas yang kuat dengan pelanggan akhirnya.Dahulu banyak perusahaan yang menyepelekan pelanggannya. Pelanggan mereka tidak memiliki banyak alternatif pemasok, atau para pemasok lain sama buruk kualitas dan pelayanannya, atau pasar berkembang sedemikian pesat sehingga perusahaan tidak perlu pusing untuk benar-benar memuaskan seluruh pelanggannya. Perusahaan mungkin kehilangan 100 pelanggan seminggu dan mendapatkan 100 pelanggan baru, dan merasa penjualannya memuaskan.Akan tetapi ini merupakan kondisi perputaran pelanggan yang tinggi dan membutuhkan biaya yang lebih besar daripada bila perusahaan mempertahankan 100 pelanggan lamanya tanpa ada pelanggan baru.Perusahaan seperti ini beroperasi berdasarkan teori bisnis “ember bocor”, yaitu selalu ada cukup pelanggan untuk menggantikan pelanggan yang hilang.

1)      Biaya Hilangnya Pelanggan

Perusahaan masa kini perlu lebih memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan dan mengambil berbagai langkah untuk menguranginya.Ada empat langkah.Pertama, perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat bertahannya pelanggan.Bagi sebuah majalah, ukurannya adalah tingkat langganan ulang; bagi sebuah universitas mungkin tingkat bertahannya mahasiswa tingkat pertama ke tingkat kedua, atau tingkat kelulusan mahasiswanya.

Kedua, perusahaan harus membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan mengidentifikasi penyebab-penyebab yang bisa ditangani secara lebih baik.Tidak banyak yang bisa dilakukan jika pelanggan pindah ke luar daerah atau bangkrut.Namun banyak yang dapat dilakukan bagi pelanggan yang hilang akibat pelayanan yang buruk, produk yang jelek, penetapan harga yang terlalu mahal, dan sebagainya.Perusahaan perlu menyiapkan suatu distribusi frekuensi yang menunjukkan persentase pelanggan yang ‘lari’ karena masing-masing sebab.

Ketiga, perusahaan harus mengestimasi besarnya keuntungan yang hilang akibat hilangnya pelanggan secara tidak perlu. Dalam kasus pelanggan individual, hal ini adalah nilai seumur hidup pelanggan (customer lifetime value), yaitu keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan jika ia terus membeli selama jangka waktu normal. Dalam kasus sekelompok pelanggan yang hilang, sebuah perusahaan transportasi memperkirakan laba yang hilang sebagai berikut: ,

·         Perusahaan memiliki 64.000 pelanggan.

·         Perusahaan kehilangan 5% pelanggan tahun ini akibat pelayanan yang buruk, yaitu 3.200 pelanggan (0,05 x 64.000)

·         Setiap pelanggan yang hilang rata-rata mencerminkan kehilangan pendapatan US$ 40,000, Jadi, perusahaan kehilangan pendapatan sebesar US$ 128,000,000 (3.200 x US$ 40,000).

·         Marjin laba perusahaan adalah 10%. Jadi, perusahaan kehilangan US$ 12,800,000 sia-sia (0,10 x US$ 128,000,000).

Keempat, perusahaan perlu menghitung jumlah biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan.Selama biayanya lebih rendah daripada laba yang hilang, perusahaan harus mengeluarkan biaya tersebut. Jadi bila perusahaan transportasi tadi dapat mempertahankan seluruh pelanggannya dengan biaya di bawah US$ 12,800,000, maka perusahaan itu akan melakukannya.

2)      Kebutuhan Akan Mempertahankan Pelanggan (Customer Retention)

Perusahaan-perusahaan masa kini berusaha sekuat tenaga mempertahankan pelanggannya. Mereka menyadari bahwa biaya menarik seorang pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Pemasaran ofensif biasanya jauh lebih mahal daripada pemasaran defensif, karena lebih banyak usaha dan biaya yang diperlukan untuk mendorong pelanggan yang puas supaya beralih dari pemasoknya saat ini.

Sayangnya, teori dan praktik pemasaran klasik lebih berpusat pada seni menarik pelanggan baru daripada mempertahankan yang sudah ada.Tekanannya ada pada penciptaan transaksi, dan bukannya penciptaan hubungan.Diskusi difokuskan pada aktivitas prapenjualan dan aktivitaspenjualan, bukan pada aktivitas paska-penjualan.Akan tetapi saat ini perusahaan menyadari pentingnya mempertahankan pelanggan yang ada. Menurut Reichheld dan Sasser, perusahaan dapat meningkatkan laba dari 25% sampai 85% dengan mengurangi kehilangan pelanggan sebesar 5%.Sayangnya, sistem akuntansi perusahaan gagal menunjukkan nilai dari pelanggan yang loyal.

Kita dapat melakukan perhitungan untuk mendukung gagasan mempertahankan pelanggan.Misalnya perusahaan meneliti biaya mendapatkan pelanggan baru. Hasilnya sebagai berikut:

Biaya kunjungan penjualan (termasuk gaji, komisi, tunjangan, dan pengeluaran)	US$	300
Rata-rata jumalah kunjungan sampai calin pelanggan menjadi pelanggan	X	4
Biaya mendapatkan pelanggan baru	US$	1,200

Ini belum lengkap karena kita belum menghitung biaya iklan dan promosi, operasi, perencanaan, dan lain-lain.

Kemudian seandainya perusahaan memperkirakan nilai seumur hidup pelanggan sebagaiberikut:

Pendapatan dari pelanggan setiap tahun	US$	5,000
Rata-rata jumlah tahun di mana pelanggan tetap loyal	X	2
Marjin laba perusahaan	X	0.10
Nilai seumur hidup pelanggan (undiscounted)	US$	1,000

Jelas perusahaan ini mengeluarkan lebih banyak biaya untuk menarik pelanggan baru daripada nilai pelanggan sebenarnya. Kalau perusahaan tidak bisa mendapatkan pelanggan dalam lebih sedikit kunjungan penjualan, menekan biaya tiap kunjungan, menambah pembelian pelanggan setiap tahunnya, mempertahankan pelanggan lebih lama atau menjual produk yang marjin labanya lebih besar, maka perusahaan ini akan bangkrut.

Karena mempertahankan pelanggan adalah yang paling utama, ada dua cara untuk mencapainya. Pertama adalah menciptakan hambatan beralih pemasok yang besar. Pelanggan cenderung tidak akan beralih pemasok jika biaya modalnya tinggi, biaya pencariannya tinggi, potongan sebagai pelanggan setianya hilang, dan lain-lain.

Cara yang lebih baik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi. Dengan demikian, akan lebih sulit bagi para pesaing untuk menerobos hambatan-hambatan dengan sekedar menawarkan harga yang lebih murah atau rangsangan beralih pemasok. Tugas, menciptakan loyalitas pelanggan yang kuat disebut relationship marketing.

3)      Customer Relationship Marketing

Berapa banyak dana yang harus diinvestasikan perusahaan dalam relationship marketing, mengingat biaya dan usaha  ekstra yang harus dikeluarkan? Untuk menjawabnya, kita perlu membedakan lima tingkat relasi dengan pelanggan:

·         Dasar: Wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi (misalnya wiraniaga mobil hanya menjual mobil).

·         Reaktif: Wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubungi bila pelanggan punya pertanyaan atau keluhan.

·         Bertanggung jawab: Wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk  menanyakan apakah produk memenuhi harapan pelanggan. Wiraniaga juga mengumpulkan saran-saran perbaikan produk dan setiap keluhan yang ada. Informasi ini membantu perusahaan untuk terus menyempurnakan produknya.

·         Proaktif: Wiraniaga, menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran mengenai penggunaan produk yang disempurnakan atau produk baru yang berguna.

·         Kemitraan: Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik.

	Marjin Tinggi	Marjin Sedang	Marjin Rendah
Banyak Pelanggan/distributor	Bertanggung jawab	Reaktif	Dsar atau Reaktif
Cukup banyak pelanggan/distributor	Proaktif	Bertanggung jawab	Reaktif
Sedikit pelanggan/distributor	Kemitraan	Proaktif	Bertanggung jawab

Gambar 2-2Tingkat Relationship Marketing

 Kebanyakan perusahaan akan melakukan pemasaran dasar jika pasar mereka mencakup banyak pelanggan dan marjin laba per unit mereka kecil (Gambar 2-2). Procter & Gamble tidak akan menghubungi setiap ibu untuk mengungkapkan penghargaan mereka atas pembelian popok sekali pakai oleh para ibu tersebut. Paling-paling P&G akan bertindak reaktif dengan membentuk pelayanan untuk menjawab pelanggan. Di sudut ekstrim yang lain, dalam pasar yang pelanggannya hanya sedikit dan marjin labanya besar, sebagian besar penjual akan mengarah pada pemasaran kemitraan. Contohnya, Boeing bekerja sama dengan Malaysian Airline System (MAS) untuk merancang dan menjamin bahwa pesawat Boeing bakal benar-benar memenuhi kebutuhan MAS. Di antara kedua situasi ekstrim ini, tingkat relationship marketing yang lain akan cocok.

Alat pemasaran apa saja yang dapat dipergunakan perusahaan untuk mengembangkan ikatan dan kepuasan pelanggan yang lebih kuat? Berry dan Parasuraman membedakan tiga pendekatan penciptaan nilai pelanggan. Yang pertama berdasarkan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan.Misalnya, perusahaan penerbangan mensponsori program penghargaan bagi frequent-flyer, hotel punya program untuk tamunya yang sering menginap, pasar swalayan memberikan pengembalian uang kepada pelanggannya (patronage refunds), dan lain-lain.Meskipun program tersebut membentuk preferensi pelanggan, program semacam itu mudah ditiru pesaing dan karenanya kerapkali gagal mendiferensiasikan penawaran perusahaan secara permanen.(Namun demikian, lihat Strategi Pemasaran 2-3).

Gambar 2-3 Tindakan Sosial yang Mempengaruhi Hubungan Pembeli dan Penjual

Pendekatan kedua adalah dengan menambahkan manfaat sosial di samping manfaat finansial.Di sini karyawan perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan melalui pemahaman atas kebutuhan dan keinginan individual para pelanggan, serta penyampaian layanan yang lebih bersifat pribadi/personai (lihat Gambar 2-3).Mereka mengubah pelanggan menjadi klien. Donnelly, Berry, dan Thompson menarik kesimpulan berikut:

Pelanggan mungkin tidak dikenali oleh institusi; klien harus dikenali. Pelanggan dilayani sebagaibagian dari massa tertentu atau bagian dari segmen yang lebih besar; klien dilayani sebagai pribadi....Pelanggan dilayani oleh siapa saja yang kebetulan ada; klien dilayani ...... oleh profesional .....yang ditugaskan untuk melayani mereka.

Pendekatan ketiga adalah dengan menambahkan ikatan struktural di samping manfaat finansial dan sosial.Sebagai contoh, perusahaan mungkin memberikan pelanggan alat khusus atau sambungan komputer untuk membantu pelanggan menangani pemesanannya, penggajian karyawan, persediaan, dan lain-lain.Contoh nyatanya adalah Johnson & Johnson Medical di Singapura.Stafnya membantu rumah sakit untuk menangani persediaan, pencatatan pesanan, dan pengaturan rak/ruang.

C.     Profitabilitas pelanggan

Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customers) Namun perusahaan sering menemukan bahwa antara 20%-40% pelanggannya tidak menguntungkan.Selain itu, banyak perusahaan yang melaporkan bahwa pelanggan mereka yang paling menguntungkan bukanlah pelanggan mereka yang paling besar, melainkan pelanggan mereka yang menengah (mid-size customers).Pelanggan terbesar menuntut banyak pelayanan dan mendapat diskon paling besar, sehingga mengurangi tingkat keuntungan perusahaan.Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan menerima pelayanan minimal, tetapi biaya transaksi dengan pelanggan kecil mengurangi profitabilitas perusahaan.Pelanggan menengah memperoleh pelayanan baik dan membayar hampir penuh, sehingga dalam banyak kasus, merekalah yang paling menguntungkan.Tidak heran banyak perusahaan besar yang dahulu mengarah hanya pada pelanggan besar sekarang masuk pula ke pasar menengah.

Perusahaan tidak perlu mengejar dan memuaskan setiap pelanggan.Contohnya, jika pelanggan bisnis Ladyhill Hotel di Singapura (hotel yang paling murah dalam Goodwood Group) mulai meminta pelayanan bisnis sebagaimana yang diberikan Goodwood, Ladyhill harus bilang “tidak”. Mengabulkan permintaan itu hanya akan mengaburkan positioning sistem Goodwood dan Ladyhill. Laning dan Philips menjelaskan hal ini dengan baik:

Beberapa organisasi berusaha melakukan segala hal yang disarankan pelanggan...Namunwalaupun para pelanggan sering memberikan gagasan yang baik, mereka juga sering menyarankan rangkaian tindakan yang tidak mungkin dilakukan atau tidak menguntungkan. Mengikuti saran mereka dengan asal-asalan berbeda sekali dengan fokus pasar (market-focus)— memilih dengan tegas  pelanggan mana yang akan dilayani dan menentukan kombinasi manfaat serta harga tertentu yang akan diberikan kepada mereka (dan mana yang harus ditolak).

Apa yang membuat pelanggan menguntungkan? Kami mendefinisikan pelanggan yang menguntungkan (profitable customers) sebagai berikut:

❖ Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dalam jangka panjang memberikan pendapatan yang melebihi biaya perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu, dalam jumlahyang dapat diterima.

Perhatikan bahwa tekanannya ada pada pendapatan dan biaya dalam jangka panjang, bukan laba dari transaksi tertentu. Di bawah ini beberapa gambaran tentang nilai pelanggan seumur hidup:

Stew Leonard, yang mengoperasikan pasar swalayan yang sangat menguntungkan di Amerika Serikat, menegaskan bahwa ia merasa US$ 50,000 melayang setiap kali ia menjumpai pelanggan yang kecewa. Mengapa?Karena rata-rata pelanggannya berbelanja US$ 100 seminggu, 50 minggu dalam setahun dan tinggal di daerah itu selama 10 tahun.Jadi, bila pelanggan kecewa dan beralih ke pasar swalayan lain, Stew Leonard kehilangan pendapatan US$ 50,000. Ini belum termasuk jika pelanggan menjelek-jelekkan pasar swalayan itu, sehingga ada pelanggan lain yang juga beralih. Jadi, Stew Leonard mengharuskan karyawannya mengikuti dua aturan ini:

·         Aturan Nomor 1: Pelanggan selalu benar.

·         Aturan Nomor 2: Jika pelanggan keliru, lihat aturan Nomor 1.

Misalkan seorang konsultan pemasaran di Hong Kong menjalankan bisnis yang membutuhkan pengeluaran dana sebesar US$ 1,500 sebulan untuk pelayanan DHL. Ia mengeluarkan dana tersebuti untuk 12 bulan dalam setahun dan berharap bisnisnya akan tetap berjalan baik untuk 10 tahun mendatang. Oleh sebab itu, ia bakal mengeluarkan dana US$ 180,000 untuk pelayanan DHL di masa mendatang. Jika marjin laba DHL sebesar 10%, maka bisnis seumur hidup pelanggannya akan memberikan kontribusi sebesar US$ 18,000 bagi laba DHL. Semua laba potensial ini bisa hilangbegitu saja bila konsultan tersebut mulai mendapatkan pelayanan yang buruk dari pengemudi DHL atau jika ada pesaing yang menawarkan pelayanan lebih baik.

Kebanyakan perusahaan gagal mengukur profitabilitas pelanggan individual.Misalnya, menurut bank hal ini sulit dilakukan karena pelanggan menggunakan berbagai pelayanan pelanggan dan transaksinya dicatat di berbagai departemen yang berbeda.Bank yang berhasil menghubungkan transaksi-transaksi pelanggannya terkejut melihat jumlah pelanggan yang tidak menguntungkan dalam database pelanggan mereka.Beberapa bank melaporkan rugi pada lebih dari 45% pelanggan ritelnya.Tidak heran kalau bank-bank mulai memungut biaya untuk jasa-jasa yang dulunya gratis.

Gambar 2-4Analisis Profitabilitas Pelanggan/Produk

Salah satu contoh analisis profitabilitas ditunjukkan dalam Gambar 2-4.Pelanggan disusun dalam kolom dan produk dalam lajur/baris.Setiap sel berisi simbol profitabilitas menjual produk itu kepada pelanggan tertentu. Kita mengamati bahwa pelanggan 1 sangat menguntungkan karena ia membeli tiga produk menguntungkan yaitu Pl, P2, dan P4. Pelanggan 2 menunjukkan campuran profitabilitas; ia membeli satu produk menguntungkan dan satu produk tidak menguntungkan. Pelanggan 3 menunjukkan pelanggan yang merugikan lantaran ia membeli satu produk menguntungkan dan dua produk tak menguntungkan. Apa yang dapat dilakukan perusahaan? (1) Perusahaan dapat menaikkan harga produk yang kurang menguntungkan atau menghapus produk itu. (2) Perusahaan dapat mencoba menjual silang (crossrsell) produk menguntungkan ke pelanggan yang tak menguntungkan. Mungkin lebih baik kalau pelanggan tak menguntungkan ini beralih.Bahkan orang dapat menyatakan bahwa lebih baik kalau perusahaan mendorong pelanggan tak menguntungkan beralih ke pesaingnya.

D.    Pemasaran Kulitas Total (Total Quality Marketing)

Pemasaran suatu perusahaan tidak akan efektif kalau hanya dipercayakan kepada departemen pemasaran. Departemen pemasaran terbaik di dunia tidak dapat menolong barang atau jasa yang buruk.Bila pelanggan tidak dapat mengerti petunjuk tertulis pada produk atau tidak dapat menghubungi manajer yang tepat, atau menerima tagihan yang keliru, dapat dimengerti kalau citra perusahaan di matanya menurun. Perusahaan akan kehilangan ‘‘ekuitas perusahaan” dalam benak pelangggan.

Eksekutif puncak masa kini memandang tugas meningkatkan kualitas barang dan jasa sebagai prioritas utama.Kesuksesan perusahaan-perusahaan Jepang di pasar global disebabkan kualitas produk mereka yang cemerlang.Kebanyakan pelanggan tidak lagi menerima atau mentolerir kinerja berkualitas rata-rata/sedang.Ini seperti yang diungkapkan Soichiro Honda, “Mungkin penyebab begitu banyaknya orang yang puas dengan mobil-mobil kami adalah karena kami justru tidak puas.....Tujuan kami adalah menghasilkan produk dengan segala senang hati, sehingga kami dapat menjualnya dengan segala senang hati dan pelanggan kami dapat menggunakannya dengan segala senang hati.”

Perusahaan dewasa ini tak punya pilihan lain kecuali menganut Total Quality Management (TQM), jika mereka ingin tetap bertahan, apalagi ingin untung. Menurut Presdir GE, John F. Welch Jr.: “Kualitas adalah jaminan terbaik kesetiaan pelanggan, pertahanan "terbaik kami menghadapi para pesaing dari luar, dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng.”

Ada hubungan erat antara kualitas barang dan jasa dengan kepuasan pelanggan serta profitabilitas perusahaan.Kualitas yang lebih tinggi menghasilkan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, sekaligus mendukung harga lebih tinggi dan sering juga biaya lebih rendah.Oleh sebab itu program penyempurnaan kualitas (quality improvement programs (QIP)) umumnya meningkatkan profitabilitas.Penelitian PIMS yang terkenal menunjukkan korelasi antara kualitas produk relatif dan profitabilitas perusahaan.

Namun kita harus mendefinisikan dahulu kualitas. Kualitas sering didefinisikan “kecocokan penggunaan”, “kesesuaian dengan persyaratan”, “bebas dari penyimpangan”, dan lain- lain. Kita akan menggunakan definisi dari American Society for Quaiity Control yang dianut di seluruh dunia:

❖ Kualitas adalah keseluruhan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruhpada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat

Jelas ini adalah definisi kualitas yang berpusat pada pelanggan.Pelanggan memiliki kebutuhan dan pengharapan tertentu.Kita bisa mengatakan bahwa penjual tertentu berkualitas bila produk dan pelayanannya memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.Perusahaan yang dapat memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggan hampir sepanjang waktu adalah perusahaan berkualitas.

Penting untuk membedakan antara kualitas kinerja dan, kualitas kesesuaian (atau kelas/grade). Mercedes memiliki kualitas kinerja yang lebih baik daripada Volkswagen; mengemudikannya lebih nyaman, jalannya lebih kencang, lebih tahan lama, dan lain-lain: Namun baik Mercedes maupun Volkswagen bisa memberikan kualitas kesesuaian yang sama apabila masing-masing pasar sasarannya mendapatkan apa yang diharapkan. Mobil seharga US$ 70,000 yang memenuhi kebutuhan pasar sasarannya adalah mobil berkualitas.Mobil seharga US$ 15,000 yang memenuhi kebutuhan pasar sasarannya adalah mobil berkualitas.Namun kalau mobil Mercedes ternyata tidak enak dikemudikan atau mobil Volkswagen ternyata tidak hemat bahan bakar, maka keduanya gagal memberikan kualitas kesesuaian dan kepuasan pelanggan.

Demikian pula halnya, kualitas kesesuaian saja tidak cukup.Suatu produk mungkin sangat sesuai dengan spesifikasinya, namun tak ada artinya kalau spesifikasinya keliru.Yang penting dalam analisis akhir adalah kualitas yang dipandu pasar (Market-Driven Quality atau MDQ), bukan kualitas yang dipandu rekayasa (Engineering-Driven Quality (EDQ).

Kualitas total adalah kunci penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas merupakan tugas semua orang, seperti juga pemasaran adalah tugas semua orang. Hal ini dikemukakan Daniel Beckham:

Pemasar yang tidak belajar bahasa peningkatan kualitas, produksi dan operasi akan ketinggalan jaman seperti kereta kuda. Zaman pemasaran fungsional sudah berlalu. Kita tidak dapat lagi memandang diri kita sebagai periset pasar, orang periklanan, pemasar langsung, penyusun strategi —kita harus memandang diri kita sebagai pemuas pelanggan— corong pelanggan yang berfokus pada keseluruhan proses.

Manajemen pemasaran memiliki dua tanggung jawab dalam perusahaan berwawasan kualitas.Pertama, manajemen pemasaran harus turut berpartisipasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan yang dirancang untuk membantu perusahaan mencapai keunggulan melalui kecemerlangan kualitas menyeluruh.Kedua, pemasaran harus memberikan kualitas pemasaran di samping kualitas produksi.Setiap kegiatan pemasaran —riset pemasaran, pelatihan penjualan, periklanan, layanan pelanggan, dan lain-lain— harus dilakukan dengan standar tinggi.

Salah satu penelitian menunjukkan bahwa pemasaran dan wiraniaga merupakan sumber terbanyak keluhan pelanggan (35%).Kesalahan pemasaran meliputi kasus di mana wiraniaga memesan sesuatu yang khusus untuk pelanggan namun lupa memberi tahu departemen produksi tentang perubahan itu, atau kasus di mana pemrosesan pesanan yang keliru menyebabkan produk yang keliru dibuat dan dikirimkan, dan di mana keluhan pelanggan tidak diselesaikan dengan memuaskan.

Di lain pihak, ironisnya, pemasar harus memainkan beberapa peranan penting dalam membantu perusahaan mereka menentukan dan menyampaikan barang dan jasa yang berkualitas tinggi kepada pelanggan sasarannya. Pertama, pemasar bertanggung jawab untuk menentukan kebutuhan dan tuntutan pelanggan dengan benar.Kedua, pemasar harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada perancang produk.Ketiga, pemasar harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan benar dan tepat waktu.Keempat, pemasar harus memastikan bahwa pelanggan telah mendapatkan instruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang tepat untuk penggunaan produk. Kelima, pemasar harus berhubungan terus dengan pelanggan sesudah penjualan, untuk memastikan bahwa mereka sudah puas dan akan terus puas. Keenam, pemasar harus mengumpulkan dan menyampaikan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan barang dan jasa kepada departemen perusahaan yang tepat. Bila pemasar melakukan semua hal ini, mereka telah memberikan kontribusi khususnya kepada total quality management dan kepuasan pelanggan.

Sebagai contoh, Daewoo Electronics mengetahui bahwa para konsumen di negaranya (Korea Selatan) menyukai produk-produk buatan Samsung Electronics dan Goldstar, dan bahkan produk-produk impor dari Jepang. Menyadari bahwa; itu bukan disebabkan kecanggihan teknologi pesaing-pesaing tersebut namun lebih sering disebabkan kegagalan produk Daewoo, perusahaan ini mengembangkan apa yang disebutnya “tankism.” Dengan mengalihkan tekanan pada peralatan yang ‘kaku’ ke kenyamanan dan kemudahan digunakan, Daewoo mulai menghasilkan produk yang kuat dan berguna, serta mengurangi tingkat kesalahan dengan menghapus fungsi-fungsi yang tidak perlu, sekaligus memperkuat produk. Akibatnya, staf pelayanan Daewoo memiliki lebih sedikit item untuk ditangani, dan karenanya bisa memberikan pelayanan purna jual yang lebih baik.

Implikasinya adalah bahwa pemasar harus meluangkan waktu dan tenaga tidak hanya untuk memperbaiki pemasaran eksternal, tetapi juga memperbaiki pemasaran internal.Pemasar harus menyampaikan komplain sebagaimana pelanggan menyampaikan komplain kalau barang atau jasa tidak benar/tepat.Pemasaran harus menjadi pelindung pelanggan. Pemasaran harus terus menjunjung tinggi standar “memberikan solusi terbaik kepada pelanggan” .

Analisis Pasar Konsumen

Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen ?

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,kelompok dan organisasi memilih,membeli, menggunakan dan bagaimana barang,jasa,ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya,sosial dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam.

a.    Faktor Budaya

Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Pemasar harus memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap Negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang produk baru. Setiap budaya terdiri dari bebrapa supbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan,agama,kelompok ras dan wilayah geografis. Ketika subbudaya tumbuh besar dan kaya, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.

Pemasaran multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan demografis yang berbeda tidak selalu memberi respon positif terhadap iklan pasar massal. Dalam tahun belakangan, banyak perusahaan yang telah mengambil keuntungan dari strategi pemasaran multibudaya yang dipikirkan dengan baik. Meskipun demikian, ketika banyak Negara yang semakin beragam budayanya banyak kampanye pemasaran yang membidik target budaya tertentu dapat menyebar dan berpengaruh positif terhadap kelompok budaya lain.

Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosial mempunyai beberapa karakteristik. Pertama,orang-orang yang berada dalam kelas masing-masing kelas cenderung mempunyai kemiripan dalam cara berpakain, pola bicara dan preferensi rekreasional dibandingkan orang dari kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang di anggap menduduki posisi lebih rendah atau lebih tinggi menurut kelas sosial. Ketiga. Kelompok variable misalnya pekerjaan,penghasilan dll. Keempat kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik turun sepanjang hidup mereka.

Kelas sosial memperlihatkan berbagai preferensi produk dan merek di banyak bidang.. kelas sosial mempunyai preferensi media yang berbeda,konsumen kelas atas sering menyukai majalah dan buku sedangkan konsumen kelas atas cenderung lebih suka berita dan drama, sedangkan konsumen kelas bawah lebih suka program olahraga.

b.    Faktor sosial

Kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung adalah kelompok keanggotaan.  Orang juga dipengaruhi oleh kelompok luar kelompoknya. Biasanya merupakan kelompok primer dan sekunder. Kelompok aspirasional adalah kelompok yang ingin ditakuti orang itu. kelompok diasosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya di tolak oleh orang tersebut.

Jika pengaruh kelompok refrensi kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori tertentu.

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga mempresentasikan kelompok refrensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tau, seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama,politik dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi dan cinta. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak anak.

Peran dan status orang berpartisipasi dalam banyak kelompok-keluarga. Kita dapat mendefiniskan posisi seseorang dalam tiap kelompok dimana ia menjadi angggota berdasarkan peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status.

c.    Faktor Pribadi

-       Usia dan tahap silkuls hidup.

 Selera kita dalam makanan,pakaian,perabot dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah,usia jenis kelamin pada satu waktu tertentu.

-       Perkerjaan dan Keadaan Ekonomi

Pekerjaan mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerjaan tertentu.

Kepribadian dan konsep diri

Yang dimaksud dengan kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka. Kami mendifiskan kepribadian merek (brand personality) sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

Jennifer aaker dari stanfird meriset kepribadian merek dan mengidentifikasi sifat-sifat berikut:

1.    Ketulusan/ sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)

2.    Kegembiaraan/ exitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern)

3.    Kompetensi/ competence (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses)

4.    Kesmepurnaan/ sophisticated (kelas atas dan menarik)

5.    Ketahanan/ ruggedness (petualang dan tangguh)

Gaya hidup dan nilai

Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang didunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi “seseorang secara utuh” dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Sebagai gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen. Perusahaan yang betujuan melayani konsumen dengan keuangan terabatas menciptakan produk dan jasa murah. Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderung multitugas (multitasking), melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Mereka juga membayar orang lain untuk mengerjakan tugas karena waktu lebih penting daripada uang. Perusahaan yang bertujuan melayani mereka akan menciptakan produk dan jasa yang nyaman bagi kelompok ini. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Pemasar yang membidik kosumen berdasarkan nilai-nilai percaya bahwa bila produk sesuai dengan kepribadian  luar dalam perilaku pembelian konsumen.

Proses psikologis kunci

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respon rangsangan. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci motivasi, presepsi, pembelanjaran, dan memori mempengaruhi respons konsumen secara fundamental

Motivasi: freud, maslow, herzberg

Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuahan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah kita memilih satu tujuan di atas tujuan lainnya dan intensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.

Teori freud

Sigmund freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian beasar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasi sendiri. Ketika seseorang mengamati merek tertentu, ia tidak hanya bereaksi terhadap kemampuan yang dinyatakan produk tersebut, tetapi juga terhadap tanda lain yang kurang disadari seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna, dan merek,

Teori maslow

Abraham maslow berusahan menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah kebutuhan manusia diatur dalam hirarki yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebuthan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang-orang akan berusaha memuaskan kebutuhan terpentingnya lebih dahulu. Ketika seseorang berhasil memuaskan sebuah kebutuhan penting, maka ia akan berusaha memuaskan kebutuhan penting berikutnya.

Teori herzberg

Frederick herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan (dissatisfier). Ketiadaan dissatisfier tidak cukup untuk motivasi pembelian harus ada satisfier. Teori herzberg mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan. Kedua adalah penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudia memasok mereka.

Presepsi

Persepsi (preception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa presepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilingnya dan kondisi dalam setiap diri kita. Dalam pemasaran, presepsi lebih penting daripada realitas karena presepsip yang mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang bisa mempunyai presepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman antensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.

Atensi selektif

Atensi/ perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu sedangkan atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen. Tantangan sebenernya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini beberapa temuan:

1.    Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini.

2.    Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka atisipasi.

3.    Orang cenderung lebih memperhatikan ruangan yang deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.

Distorsi selektif

Distorsi selektif adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering medistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya. Distorsi selektif dapat berkerja untuk keunggulan pemasarn yang memiliki merek kuat ketika konsumen mendistorsi informasi informasi merek netral atau tidak jelas untuk membuatnya lebih positif.

Retensi selektif

Dalam retensi selektif kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Retensi selektif sekali lagi bekerja untuk keunggulan merek-merek kuat. Hal ini juga pemasar harus menggunakan pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan.

Persepsi bawah sadar

Mekanisme presepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Sebuah topik yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad abad adalah presepsi bawah sadar (subliminal perception). Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak menyadarinya, tetapi pesan tersebut mempengaruhi perilaku. Meskipun jelas bahwa proses mental mencakup berbagai efek bawah sadar yang kceil, tidak ada bukti yang mendukung pernyataan bahwa pemasar dapat mengendalikan kosumen secara sistematis pada tingkat tersebut, terutama dalam hal mengubah keyakinan yang cukup penting atau keyakinan yang dipegang erat.

Pembelajaran

Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja. Dorongan (drive) adalah rangsangan interval kuat yang mendorong tindakan. Pertanda (cue) adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang merespon. Diskriminasi (discrimination) berarti kita telah belajar menyadari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu. Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk dengan mengasosiasikannnya dengan dorongan yang kuat, menggunakan pertanda yang memotivasi, dan menyediakan penguatan positif. Beberapa periset menyukai pendekatan yang lebih aktif, kognitif ketika pembelajaran tergantung pada kesimpulan atau interpretasi yang dibuat konsumen. Bias hedonis (hedonic bias) mengatakan orang mempunyai kecenderungan umum untuk mengaitkan keberhasilan pada diri mereka dan kegagalan pada penyebab eksternal. Maka konsumen lebih menyalahkan produk daripada diri meraka, memberikan tekanan kepada pemasar untuk menjelaskan fungsi produk secara lebih cermat dalam kemasan dan label yang dirancang dengan baik, iklan dan situs web instruktif, dan seterusnya.

Memori

Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hiudp dapat berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli psikologi koginitif membedakan antara memori jangka pendek (short term memory) penyimpanan informasi temporer dan terbatas dan memori jangka panjang (long term memory) penyimpanan yang lebih permanen dan pada dasarnya tak terbatas.

Perilaku Pascapembelian

Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperketat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir denan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan produk pascapembelian.

Kepuasan Pascapembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika memenuhi harapan, konsumen puas, jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.

Tindakan Pascapembelian

Jika konsumen puas, ia mungkin membeli produk itu kembali.pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka ingin mencari informasi yang memastikan nilai produk yang tinggi. mereka mungkin mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada perusahaan, menggunakan pengacara, atau melayangkan keluhan ke kelompok lain (seperti badan bisnis, swasta, atau pemerintah). Tindakan pribadi mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara).

Penggunaan dan Penyingkiran Pascapembelian

Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi.

Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan. Konsumen mungkin gagal mengganti produk yang memiliki rentang umur relatrif lebih pendek dengan cukup cepat karena mereka salah menilai umur produk. Satu strategi untuk mempercepat penggantian adalah mengaitkan tindakan menggantikan produk dengan liburan, kejadian, atau waktu tertentu dalam satu tahun.

TEORI LAIN TENTANG PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat. Berikut ini beberapa teori dan pendekatan lain untuk menjelaskannya.

Tingkat Keterlibatan Konsumen

Model ekspektansi nilai mengansumsikan tingkat keterlibatan yang tinggi di pihak konsumen. Kita dapat mengdefinisikan keterlibatan konsumen (consumer involvement) berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons rangsangan pemasaran.

Model Kemungkinan Elaborasi

Model kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo, model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan bagaimanakonsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi. Ada dua alat persuasi dalam  model mereka: rute pusat, dimanaformasi atau perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangancermat dan rasional tentang informasi produk terpenting; dan rute periferal (tepi), dimana formasi atau perubahan sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merek dengan pertanda periferal psitif maupun negative. Pertanda periferal bagi konsumen meliputi dukungan selebriti, sumber yang kredible, atau semua objek yang menghasilkan perasaan positif.

Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah

Banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan merek yang signifikan. Perhatikan garam. Konsumen hanya sedikit terlibat dalam kategori produk ini. Jika konsumen terus memakai merek yang sama, hal itu hanya kebiasaan, bukan loyalitas merek yang kuat. Bukti menunjukkan konsumen mempunyai keterlibatan rendah terhadap sebagian besar produk murah yang sering dibeli.

Perilaku Pembelian Pencari Keragaman

Beberapa situasi pembeli ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan. Disini konsumen sering melakukan banyak peralihan merek. Pikirkan biscuit. Konsumen mempunyai beberapa keyakinan tentang biscuit, memilih merek tanpa banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk sepanjang konsumsi. Saat berikutnya, konsumen mungkin mengambil merek lain untuk mengetahui rasanya. Peralihan merek terjadi untuk mencari keragaman, dan bukan karena ketidakpuasan.

Heuristik dan Bias Keputusan

Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifikasi berbagai heuristic dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen setiap hari. Berbagai heuristic dan bias itu memainkan peran ketika konsumen memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan.

1.    Heuristik Ketersediaan

Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan di mana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka. Jika sebuah contoh terlalu mudah muncul ke pikiran mereka, konsumen mungkin menetapkan terlalu tinggi kemungkinannya terjadi. Misalnya, kegagalan produk yang baru terjadi dapat menyebabkan konsumen melebih-lebihkan kemungkinan kegagalan produk di masa depan dan membuatnya lebih terbujuk untuk membeli jaminan produk.

2.    Heuristik representative

Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain. Satu alasan bahwa penampilan kemasan bisa sangat mirip untuk merek yang berbeda dalam kategori produk yang sama adalah bahwa mereka ingin dilihat sebagai representative kategori secara keseluruhan.

3.    Heuristik penjangkaran dan penyesuaian

Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikan berdasarkan informasi tambahan. Untuk pemasar jasa, penting untuk membuat kesan pertama yang kuat untuk menetapkan jangkar yang baik, sehingga pengalaman selanjutnya diterjemahkan dalam pandangan yang lebih menyenangkan.

AKUNTANSI MENTAL

Peneliti menemukan bahwa konsumen menggunakan akuntansi mental ketika konsumen menagani uang mereka. Akuntansi Mental (mental accounting) mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi mental adalah “kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu, misalnya, orang sering memisahkan tabungan mereka ke rekening terpisah untuk memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana dari kedua rekening dapat diterapkan ke sembarang tujuan.

Menurut Richard Thaler dari Chicago, akuntansi mental didasarkan pada sekelompk prinsip inti utama:

1.    Konsumen cenderung memisahkan keuntungan. Ketika penjual mempunyai produk yang memiliki lebih dari satu dimensi positif, alangkah baiknya jika konsumen dapat dibuat untuk mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah

2.    Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar mempunyai keunggulan yang nyata dalam menjual sesuatu jika biayanya dapat ditambahkan ke pembelian besar lainnya. Pembeli rumah lebih mengharapkan fitur tambahan dikarenakan harga beli rumah yang tinggi.

3.    Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar. Prinsip ”pembatalan” mungkin menjelaskan mengapa penundaan pajak dari penghasilan bulanan tidak terlalu dihindari dibandingkan pembayaran pajak lumpsum besar – penundaan yang lebih kecil akan mungkin diserap oleh jumlah pembayaran yang lebih besar.

4.    Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian besar. Prinsip “lapisan perak” bisa menjelaskan popularitas rabat pembelian yang besar seperti mobil.

Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan

Bagaimana pemasar mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian untuk produk mereka? Mereka dapat memikirkan bagaimana mereka sendiri akan bertindak, dalam metode introspektif.  Mereka dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan mereka melakukan pembelian, dalam metode retrospektif. Mereka dapat menggunakan metode prospektif untuk menemukan konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian yang mereka lalui, atau mereka dapat meminta konsumen menjelaskan cara ideal untuk membeliu produk, dalam metode prespektif. Setiap metode menghasilkan gambaran langkah-langkah dalam proses.

Berusaha memahamiperilaku pelanggan dalam hubunggannya dengan produk disebut memetakan system konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan, atau  scenario pelanggan.

Proses Memori

Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui.

Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa banyak kita memproses informasi pada saat pemrograman (seberapa banyak kita memikirkannya, misalnya  dan dengan cara apa).

Secara umum, semakin banyak perhatian yang kita berikan pada arti informasi sepanjang pemrograman, semakin kuat asosiasi dalam memori yang dihasilkan. Ketika seorang konsumen secara aktif memikirkan dan mengelaborasikan arti penting informasi produk atau jasa, asosiasi yang diciptakan dalam memori semakin kuat kondumen juga lebih mudah menciptakan asosiasi terhadap informasi baru ketika struktur pengetahuan yang ekstensif dan relevan sudah berada dalam memori.

Pengambilan Memori

Pengambilan memori merupakan cara informasi diambil dari memori. Menurut model memori jaringan asosiatif, asosiatif merek yang kuat lebih mudah diakses dan lebih mudah diingat oleh “aktivasi penyebaran.” Ada tiga faktor yang sangat penting.

Pertama, kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interferensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru. Salah satu tantangan pemasaran dalam kategori yang padat dengan banyak pesaing.

Kedua, waktu antara paparan terhadap informasi dan pemrograman berpengaruh, semakin lama waktu tunda , semakin lemah asosiasi itu. Meskipun demikian, waktu yang berlalu sejak kesempatan paparan terakhir telah diperlihatkan secara umum hanya menghasilkan kerusakan bertahap saja.

Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat. Asosiasi tertentu untuk sebuah merek yang terpikirkan tergantung pada konteks yang kita pertimbangkan. Namun, semakin banyak pertanda yang terhubung dengan sepotong informasi, semakin besar kemungkinan bahwa kita dapat mengingatnya.

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN : MODEL LIMA TAHAP

Periset pemasaran telah mengembangkan  model tingkat proses keputusan pembelian. Konsumen mesumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian , dan perilaku pascapembelian.

Konsumen tidak selalu memulai lima tahap pembelian produk itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap. Ketika anda membeli merek pasta gigi regular anda, anda langsung bergerak dari kebutuhan akan pasta gigi ke keputusan pembelian, melewatkan tahap pencairan kerangka referensi  yang baik, karena medel itu menangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi.

1.    Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimuali ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Gengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang-rasa lapar, haus, seks naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan, atau kebutuhan bias timbul akibat rangsangan eksternal.

Pemasar harus mengidemtifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Terutama untuk pembelian fleksibel seperti barang-barang mewah, paket liburan, dan pilihan hiburan, pemasar mungkin harus meningkatkan motivitas konsumen sehingga pembelian potensial mendapat pertimbangan serius.

2.    Pencarian Informasi

Ternyata kompetensi sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Survei memperlihatkan bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.

SUMBER INFORMASI

Sumber informasi utama konsumen dibagi menjadi empat kelompok:

·         Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.

·         Komersial. Iklan, situs Web, wiraniaga, penyaluran, kemasan, tampilan.

·         Publik. Media massa, organisasi pemeringkat konsumen.

·         Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

Setiap sumber informasi melaksakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Misalnya, dokter sering mempelajari obat-obat baru dari sumber komersial tetapi beralih ke dokter lain untuk sumber evaluasi.

DINAMIKA PENCARIAN

Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fiktur mereka. Kontak pertama dalam memperlihatkan total kumpulan merek yang tersedia bagi konsumen. Konsumen perorangan hanya akan mengetahui sebagai merek ini, kumpulan kesadaran. Beberapa merek, kumpulan pertimbangan, akan memenuhi kriteria pembeli awal. Ketika konsumen mengumpulkan lebih banyak informasi , hanya beberapa, kumpulan pilihan, yang terjadi calon kuat. Konsumen membuat pilihan akhir dari kumpulan ini. Pemasar harus mengidentifikasi hierarki atribut memandu pengambilan merek pesaing dan fitur merek.

Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya Tarik kompotitif yang tepat. Selain itu, perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan mengevaluasi arti penting merek tersebut untuk pertama kalinya, informasi apa yang datang kemudian, dan arti penting relative berbagai sumber akan membantu perusahaan menyiapkan komunikasi efektif untuk pasar sasaran.

3.    Evaluasi Alternatif

Bagaimana konsumen memproses informasi merek kompotitif dan melakukan penilaian nilai akhir. Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional.

Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperluan untuk memuaskan kebutuhan ini. Atribut minat pembeli bervariasi sesuai produk, misalnya:

1.    Hotel, Lokasi, kebersihan, atmosfer, harga

2.    Obat kumur, Warna, efektivitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga

3.    Ban, keamanan, umur alur ban, kualitas pengendaraan, harga

Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen.

KEYAKINAN DAN SIKAP

Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan adalah pemikiran diskriptif yang dipegang seserang tentang sesuatu. Sama pentingnya dengan sikap adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.

MODEL EKSPEKTANSI NILAI

Pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka, positif dan negative, berdasarkan arti pentingnya.

4.    Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek, penyaluran, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.

MODEL NONKOMPENSATORIS DARI PILIHAN KONSUMEN

Model ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk. Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana. Heuristik adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan.

Dengan model nonkompensatoris pilihan konsumen, pertimbangan atribut positf dan negatif tidak selalu saling mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Di sini kita menjelaskan tiga heuristic pilihan seperti itu.

1.    Dengan heuristic konjungtif, konsumen menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.

2.    Dengan heuristik leksikografis,konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.

3.    Dengan heuristik eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilih secara probabilistic di mana probabilitas pemilihan artribut berhubungan positif dengan arti pentingnya dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat diterima.

FAKTOR PENGINTERVENSI

Jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antar maksud pembelian dan keputusan pemebelian. Yang pertama adalah sikap orang lain. Batas dimana sikap seseorang mengurangi prefensi kita untuk sebuah alternatif tergantung  pada dua hal: intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternative yang kita sukai dan motivasi kita untuk mematuhi kehendak orang lain. Hal yang berhubungan dengan sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh perantara informasi yang mengumumkan evaluasi mereka.

Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian. Linda kehilangan pekerjaannya, beberapa pembelian lain mungkin menjadi lebih penting, atau wiraniaga toko mungkin mengecewakannya. Preferensi dan bahkan niat pembelian bukan faktor prediksi perilaku pembelian yang dapat diandalkan seluruhnya.

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak jenis risiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:

1.    Risiko fungsional. Produk tidak bekerja sesuai harapan.

2.    Risiko fisik. Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna.

3.    Risiko keuangan. Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.

4.    Risiko sosial. Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.

5.    Risiko psikologis. Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.

Risiko waktu. Kegagalan pruduk menghasilkan biaya peluang untuk menentukan produk memuaskan lainnya