Definisi Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Pelanggan selalu ingin memaksimalkan
nilai, dengan kendala biaya pencarian dan pengetahuan, mobilitas, serta
penghasilan yang terbatas.Mereka membentuk suatu harapan nilai dan bertindak
atas dasar harapan nilai teresebut. Kemudain mereka akan mengetahui apakah
suatu penawaran benar-benar memenuhi harapan nilainya, yang berpengaruh kepada
kepuasan mereka dan kemungkinan mereka membeli lagi.
1)
Nilai
Pelanggan
Para pembeli akan
membeli dari perusahaan yang dalam persepsi mereka menawarkan nilai terantar
pada pelanggan (costumer delivered value) paling tinggi. Nilai terantar pada
pelanggan adalah selisish antara nilai pelanggan total (total costumer value)
dan biaya pelanggan total (total costumer cost). Dan nilai pelanggan adalah
sebundel manfaat yang diharapkan pelanggan dari barang atau jasa tertentu.
2)
Kepuasan
Pelanggan
Kepuasan
adalah tingkat perasaan seseornag setelah membandingkan kinerja produk (atau
hasil) yang ia rasakan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan merupakan
fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan
harapan (expectations).Pelanggan bisa mengalami salah satu dari tiga tingkat
kepuasan yang umum.Apabila kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Apabila
kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja
melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia.
Besarnya
harapan yang dimiliki pembeli terbentuk dari pengalaman pembelian terdahulu,
komentar teman dan kenalannya, serta informasi dan janji pemasar dan
pesaingnya. Apabila pemasar menaikan harapan pelanggan terlalu tinggi, pembeli
mungkin akan kecewa apabila perusahaan gagal memenuhi harapan pelanggan. Dilain
pihak, apabila perusahaan menetapkan harapan pelanggan terlalu rendah, maka
pelanggan tidak dapat menarik cukup banyak pembeli, meskipun pembeli akan puas.Kepuasan
konsumen terbagi menjadi dua :
· Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari
fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal :Apabila kita makan maka akan membuat
perut kita menjadi kenyang .
· Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh
dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena
mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
A.
Memberi Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Memuaskan kebutuh dan keinginan konsumen adalah inti dari
pemasaran.Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk
menghasilkan laba. Dalam ekonomi yang sangat kompetitif, dengan semakin
banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan segudang pilihan, perusahaan
hanya dapat meraih kemenagan dengan melakukan proses penghantaran nilai yang
bagus serta memilih, menyediakan, dan mengomunikasikan nilai yang unggul.
1)
Sistem Pengantaran Nilai
Perusahaan juga harus mencari
keunggulan kompetitif di luar rantai nilainya sendiri, sampai ke rantai nilai
pemasok, distributor, dan akhirnya pelanggannya. Dewasa ini semakin banyak
perusahaan yang menjalin kemitraan dengan anggota lain dari rantai pasokan
untuk memperbaiki kinerja sistem pengantaran nilai pelanggan.
Dahulu perusahaan memandang pemasok dan
distributornya sebagai pusat biaya, bahkan dalam beberapa kasus, sebagai
musuh.Akan tetapi dewasa ini, mereka secara cermat memilih mitranya dan
berusaha menyusun strategi yang saling menguntungkan.Dalam merancang suatu
sistem pengantaran nilai pelanggan, persaingannya bukan lagi antar
pesaing-pesaing individual, tetapi pada efektivitas relatif dari sistem
pengantaran nilai yang diorganisasikan oleh setiap pesaing.
Implikasinya, pemasaran tidak bisa lagi
hanya dipandang sebagai departemen penjualan.Pandangan pemasaran seperti ini
hanya memberikan tanggung jawab kepada pemasaran untuk merumuskan bauran
pemasaran yang berorientasi pada promosi tanpa mempertimbangkan karakteristik
produk, biaya, dan sebagainya.Dalam pandangan baru mengenai pemasaran,
pemasaran bertanggung jawab untuk merancang dan mengelola sistem pengantaran
nilai yang superior untuk menjangkau segmen-segmen pelanggan sasaran. Eksekutif
pemasaran masa kini tidak hanya memikirkan penjualan produk saat ini, tetapi
juga bagaimana merangsang pengembangan produk perusahaan yang lebih baik,
bekerja sama secara aktif dengan departemen-departemen lain dalam mengelola
proses bisnis utama, dan membangun kemitraan eksternal yang lebih kuat.
2)
Rantai Nilai
Michael
Porter dari Harvard menyatakan rantai nilai (valúe chain) sebagai alat untuk
mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan (Gambar 2-1).Menurut model ini, setiap perusahaan merupakan
sintesis dari beberapa kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi,
memasarkan, menghantarkan, dan mendukung produknya. Rantai nilai mengidentifikasi sembilan kegiatan
yang secara strategis relevan—lima kegiatan primer dan empat kegiatan
pendukung—yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis yang spesifik.
Gambar2-1 Rantai Nilai Generik
 |
Kegiatan primer adalah (1) logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis; (2) operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir; (3) logistik ke luar atau mengirimkan produk akhir; (4) memasarkan produk, yang meliputi penjualan; dan (5) memberikan layanan produk.Kegiatan pendukung—mencakup (l) infrastruktur perusahaan; (2) manajemen sumber daya manusia; (3) pengembangan teknologi; dan (4) pengadaan —ditangani oleh departemen khusus.Infrastruktur perusahaan mencakup biaya manajemen umum, perencanaan, keuangan, akuntansi, hukum, dan hubungan pemerintah.
Tugas perusahaan adalah mempelajari
biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk
meningkatkannya. Manajer harus memperkirakan biaya dan kinerja pesaing mereka
sebagai tolok ukur yang akandi bandingkan dengan biaya dan kinerja mereka
sendiri. Mereka harus melangkah lebih lanjut dan mempelajari praktik “terbaik”
dari perusahaan terbaik di dunia.
Sesungguhnya keberhasilan perusahaan
tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja setiap departemen, tetapi
juga pada seberapa baik perusahaan mengkoordinasikan kegiatan departemen untuk
melaksanakan proses bisnis inti. Proses bisnis inti ini meliputi:
·
Proses mengindera pasar.
Semua kegiatan untuk mengumpulkan intelijen pasar, menyebarkannya dalam
organisasi, dan menindaklanjuti informasi.
·
Proses realisasi penawaran baru.
Semua kegiatan dalam meneliti, mengembangkan, dan meluncurkan penawaran
berkualitas tinggi yang baru dengan cepat dan sesuai anggaran.
·
Proses akuisisi pelanggan.
Semua kegiatan dalam mendefinisikan pasar sasaran dan mencari calon pelangan
baru.
·
Proses manajemen hubungan pelanggan. Semua kegiatan dalam membangun pemahaman, hubungan dan
penawaran yang lebih mendalam dengan pelanggan perorangan.
·
Proses manajemen pemenuhan.
Semua kegiatan dalam menerima dan menyetujui pesanan, mengirimkan barang tepat
waktu, dan mengambil pembayaran.
Perusahaan yang kuat merekayasa kembali alur kerja mereka
dan membangun tim lintas fungsional yang bertanggung jawab dalam tiap-tiap
proses.
B.
Menarik dan mempertahankan pelanggan
Perusahaan-perusahaan tidak hanya ingin
memperbaiki hubungan dengan mitranya dalam rantai pasokan.Mereka juga berminat
membangun ikatan dan loyalitas yang kuat dengan pelanggan akhirnya.Dahulu
banyak perusahaan yang menyepelekan pelanggannya. Pelanggan mereka tidak
memiliki banyak alternatif pemasok, atau para pemasok lain sama buruk kualitas
dan pelayanannya, atau pasar berkembang sedemikian pesat sehingga perusahaan tidak
perlu pusing untuk benar-benar memuaskan seluruh pelanggannya. Perusahaan
mungkin kehilangan 100 pelanggan seminggu dan mendapatkan 100 pelanggan baru,
dan merasa penjualannya memuaskan.Akan tetapi ini merupakan kondisi perputaran
pelanggan yang tinggi dan membutuhkan biaya yang lebih besar daripada bila
perusahaan mempertahankan 100 pelanggan lamanya tanpa ada pelanggan
baru.Perusahaan seperti ini beroperasi berdasarkan teori bisnis “ember bocor”,
yaitu selalu ada cukup pelanggan untuk menggantikan pelanggan yang hilang.
1)
Biaya Hilangnya Pelanggan
Perusahaan masa kini perlu lebih
memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan dan mengambil berbagai langkah untuk
menguranginya.Ada empat langkah.Pertama, perusahaan harus menentukan
dan mengukur tingkat bertahannya pelanggan.Bagi sebuah majalah,
ukurannya adalah tingkat langganan ulang; bagi sebuah universitas mungkin
tingkat bertahannya mahasiswa tingkat pertama ke tingkat kedua, atau tingkat
kelulusan mahasiswanya.
Kedua, perusahaan harus membedakan berbagai penyebab hilangnya
pelanggan dan mengidentifikasi penyebab-penyebab yang bisa ditangani secara
lebih baik.Tidak banyak yang bisa dilakukan
jika pelanggan pindah ke luar daerah atau bangkrut.Namun banyak yang dapat
dilakukan bagi pelanggan yang hilang akibat pelayanan yang buruk, produk yang
jelek, penetapan harga yang terlalu mahal, dan sebagainya.Perusahaan perlu
menyiapkan suatu distribusi frekuensi yang menunjukkan persentase pelanggan
yang ‘lari’ karena masing-masing sebab.
Ketiga, perusahaan harus mengestimasi besarnya keuntungan yang
hilang akibat hilangnya pelanggan secara tidak perlu.
Dalam kasus pelanggan individual, hal ini adalah nilai seumur hidup pelanggan (customer lifetime value), yaitu
keuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan jika ia terus membeli selama jangka
waktu normal. Dalam kasus sekelompok pelanggan yang hilang, sebuah perusahaan
transportasi memperkirakan laba yang hilang sebagai berikut: ,
·
Perusahaan memiliki
64.000 pelanggan.
·
Perusahaan kehilangan
5% pelanggan tahun ini akibat pelayanan yang buruk, yaitu 3.200 pelanggan (0,05
x 64.000)
·
Setiap pelanggan yang
hilang rata-rata mencerminkan kehilangan pendapatan US$ 40,000, Jadi,
perusahaan kehilangan pendapatan sebesar US$ 128,000,000 (3.200 x US$ 40,000).
·
Marjin laba perusahaan
adalah 10%. Jadi, perusahaan kehilangan US$ 12,800,000 sia-sia (0,10 x US$
128,000,000).
Keempat, perusahaan perlu menghitung jumlah biaya untuk
mengurangi tingkat kehilangan pelanggan.Selama biayanya lebih rendah daripada
laba yang hilang, perusahaan harus mengeluarkan
biaya tersebut. Jadi bila perusahaan transportasi tadi dapat mempertahankan
seluruh pelanggannya dengan biaya di bawah US$ 12,800,000, maka perusahaan itu
akan melakukannya.
2)
Kebutuhan Akan Mempertahankan Pelanggan
(Customer Retention)
Perusahaan-perusahaan masa kini
berusaha sekuat tenaga mempertahankan pelanggannya. Mereka menyadari bahwa
biaya menarik seorang pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya
mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Pemasaran ofensif biasanya jauh
lebih mahal daripada pemasaran defensif, karena lebih banyak usaha dan biaya
yang diperlukan untuk mendorong pelanggan yang puas supaya beralih dari
pemasoknya saat ini.
Sayangnya, teori dan praktik pemasaran
klasik lebih berpusat pada seni menarik pelanggan baru daripada mempertahankan
yang sudah ada.Tekanannya ada pada penciptaan transaksi, dan bukannya
penciptaan hubungan.Diskusi difokuskan pada aktivitas prapenjualan dan
aktivitaspenjualan, bukan pada aktivitas paska-penjualan.Akan tetapi saat ini
perusahaan menyadari pentingnya mempertahankan pelanggan yang ada. Menurut
Reichheld dan Sasser, perusahaan dapat meningkatkan laba dari 25% sampai 85%
dengan mengurangi kehilangan pelanggan sebesar 5%.Sayangnya, sistem akuntansi
perusahaan gagal menunjukkan nilai dari pelanggan yang loyal.
Kita dapat melakukan perhitungan untuk
mendukung gagasan mempertahankan pelanggan.Misalnya perusahaan meneliti biaya
mendapatkan pelanggan baru. Hasilnya sebagai berikut:
|
Biaya kunjungan
penjualan (termasuk gaji, komisi, tunjangan, dan pengeluaran)
|
US$
|
300
|
|
Rata-rata jumalah
kunjungan sampai calin pelanggan menjadi pelanggan
|
X
|
4
|
|
Biaya mendapatkan pelanggan baru
|
US$
|
1,200
|
Ini belum lengkap karena kita belum menghitung biaya iklan
dan promosi, operasi, perencanaan, dan lain-lain.
Kemudian seandainya perusahaan
memperkirakan nilai seumur hidup pelanggan sebagaiberikut:
|
Pendapatan dari pelanggan setiap tahun
|
US$
|
5,000
|
|
Rata-rata jumlah tahun di mana pelanggan tetap loyal
|
X
|
2
|
|
Marjin laba perusahaan
|
X
|
0.10
|
|
Nilai seumur hidup pelanggan (undiscounted)
|
US$
|
1,000
|
Jelas perusahaan ini mengeluarkan lebih banyak biaya untuk
menarik pelanggan baru daripada nilai pelanggan sebenarnya. Kalau perusahaan
tidak bisa mendapatkan pelanggan dalam lebih sedikit kunjungan penjualan,
menekan biaya tiap kunjungan, menambah pembelian pelanggan setiap tahunnya,
mempertahankan pelanggan lebih lama atau menjual produk yang marjin labanya
lebih besar, maka perusahaan ini akan bangkrut.
Karena
mempertahankan pelanggan adalah yang paling utama,
ada dua cara untuk mencapainya. Pertama adalah menciptakan hambatan beralih pemasok yang besar.
Pelanggan cenderung tidak akan beralih pemasok jika biaya modalnya tinggi,
biaya pencariannya tinggi, potongan sebagai pelanggan setianya hilang, dan
lain-lain.
Cara
yang lebih baik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memberikan
kepuasan pelanggan yang tinggi. Dengan demikian,
akan lebih sulit bagi para pesaing untuk menerobos hambatan-hambatan dengan
sekedar menawarkan harga yang lebih murah atau rangsangan beralih pemasok.
Tugas, menciptakan loyalitas pelanggan yang kuat disebut relationship marketing.
3)
Customer Relationship Marketing
Berapa banyak dana yang harus
diinvestasikan perusahaan dalam relationship marketing, mengingat biaya dan
usaha ekstra yang harus dikeluarkan? Untuk
menjawabnya, kita perlu membedakan lima tingkat relasi dengan pelanggan:
·
Dasar: Wiraniaga
menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi (misalnya wiraniaga mobil
hanya menjual mobil).
·
Reaktif: Wiraniaga
menjual produk dan meminta pelanggan menghubungi bila pelanggan punya
pertanyaan atau keluhan.
·
Bertanggung jawab:
Wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah produk memenuhi harapan
pelanggan. Wiraniaga juga mengumpulkan saran-saran perbaikan produk dan setiap
keluhan yang ada. Informasi ini membantu perusahaan untuk terus menyempurnakan
produknya.
·
Proaktif: Wiraniaga,
menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran mengenai penggunaan
produk yang disempurnakan atau produk baru yang berguna.
·
Kemitraan: Perusahaan
terus bekerja sama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan
atau membantu pelanggan bekerja lebih baik.
|
|
Marjin Tinggi
|
Marjin Sedang
|
Marjin Rendah
|
|
Banyak Pelanggan/distributor
|
Bertanggung jawab
|
Reaktif
|
Dsar atau Reaktif
|
|
Cukup banyak pelanggan/distributor
|
Proaktif
|
Bertanggung jawab
|
Reaktif
|
|
Sedikit pelanggan/distributor
|
Kemitraan
|
Proaktif
|
Bertanggung jawab
|
Gambar
2-2Tingkat
Relationship Marketing
Kebanyakan perusahaan akan melakukan pemasaran
dasar jika pasar mereka mencakup banyak pelanggan dan marjin laba per unit
mereka kecil (Gambar 2-2). Procter & Gamble tidak akan menghubungi setiap
ibu untuk mengungkapkan penghargaan mereka atas pembelian popok sekali pakai
oleh para ibu tersebut. Paling-paling P&G akan bertindak reaktif dengan
membentuk pelayanan untuk menjawab pelanggan. Di sudut ekstrim yang lain, dalam
pasar yang pelanggannya hanya sedikit dan marjin labanya besar, sebagian besar
penjual akan mengarah pada pemasaran kemitraan. Contohnya, Boeing bekerja sama
dengan Malaysian Airline System (MAS) untuk merancang dan menjamin bahwa
pesawat Boeing bakal benar-benar memenuhi kebutuhan MAS. Di antara kedua
situasi ekstrim ini, tingkat relationship marketing yang lain akan cocok.
Alat pemasaran apa saja yang dapat
dipergunakan perusahaan untuk mengembangkan ikatan dan kepuasan pelanggan yang
lebih kuat? Berry dan
Parasuraman membedakan tiga pendekatan penciptaan nilai pelanggan. Yang pertama berdasarkan
penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan.Misalnya,
perusahaan penerbangan mensponsori program penghargaan bagi frequent-flyer,
hotel punya program untuk tamunya yang sering menginap, pasar swalayan
memberikan pengembalian uang kepada pelanggannya (patronage refunds), dan
lain-lain.Meskipun program tersebut membentuk preferensi pelanggan, program
semacam itu mudah ditiru pesaing dan karenanya kerapkali gagal mendiferensiasikan
penawaran perusahaan secara permanen.(Namun demikian, lihat Strategi Pemasaran
2-3).
Gambar
2-3 Tindakan Sosial yang Mempengaruhi Hubungan Pembeli dan Penjual
 |
Pendekatan
kedua adalah dengan menambahkan manfaat sosial di samping manfaat finansial.Di sini karyawan perusahaan meningkatkan ikatan sosial
mereka dengan pelanggan melalui pemahaman atas kebutuhan dan keinginan
individual para pelanggan, serta penyampaian layanan yang lebih bersifat
pribadi/personai (lihat Gambar 2-3).Mereka mengubah pelanggan menjadi klien.
Donnelly, Berry, dan Thompson menarik kesimpulan berikut:
Pelanggan mungkin tidak dikenali oleh
institusi; klien harus dikenali. Pelanggan dilayani sebagaibagian dari massa
tertentu atau bagian dari segmen yang lebih besar; klien dilayani sebagai
pribadi....Pelanggan dilayani oleh siapa saja yang kebetulan ada; klien
dilayani ...... oleh profesional .....yang ditugaskan untuk melayani mereka.
Pendekatan ketiga
adalah dengan menambahkan ikatan struktural di samping manfaat finansial dan
sosial.Sebagai contoh, perusahaan
mungkin memberikan pelanggan alat khusus atau sambungan komputer untuk membantu
pelanggan menangani pemesanannya, penggajian karyawan, persediaan, dan
lain-lain.Contoh nyatanya adalah Johnson & Johnson Medical di
Singapura.Stafnya membantu rumah sakit untuk menangani persediaan, pencatatan
pesanan, dan pengaturan rak/ruang.
C.
Profitabilitas pelanggan
Pemasaran adalah seni menarik dan
mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (profitable customers) Namun perusahaan sering menemukan bahwa
antara 20%-40% pelanggannya tidak menguntungkan.Selain itu, banyak perusahaan
yang melaporkan bahwa pelanggan mereka yang paling menguntungkan bukanlah
pelanggan mereka yang paling besar, melainkan pelanggan mereka yang menengah (mid-size customers).Pelanggan terbesar
menuntut banyak pelayanan dan mendapat diskon paling besar, sehingga mengurangi
tingkat keuntungan perusahaan.Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan
menerima pelayanan minimal, tetapi biaya transaksi dengan pelanggan kecil
mengurangi profitabilitas perusahaan.Pelanggan menengah memperoleh pelayanan
baik dan membayar hampir penuh, sehingga dalam banyak kasus, merekalah yang
paling menguntungkan.Tidak heran banyak perusahaan besar yang dahulu mengarah
hanya pada pelanggan besar sekarang masuk pula ke pasar menengah.
Perusahaan tidak perlu mengejar dan
memuaskan setiap pelanggan.Contohnya, jika pelanggan bisnis Ladyhill Hotel di
Singapura (hotel yang paling murah dalam Goodwood Group) mulai meminta
pelayanan bisnis sebagaimana yang diberikan Goodwood, Ladyhill harus bilang
“tidak”. Mengabulkan permintaan itu hanya akan mengaburkan positioning sistem
Goodwood dan Ladyhill. Laning dan Philips menjelaskan hal ini dengan baik:
Beberapa organisasi berusaha melakukan
segala hal yang disarankan pelanggan...Namunwalaupun para pelanggan sering
memberikan gagasan yang baik, mereka juga sering menyarankan rangkaian tindakan
yang tidak mungkin dilakukan atau tidak menguntungkan. Mengikuti saran mereka
dengan asal-asalan berbeda sekali dengan fokus pasar (market-focus)— memilih dengan tegas
pelanggan mana yang akan dilayani dan menentukan kombinasi manfaat serta
harga tertentu yang akan diberikan kepada mereka (dan mana yang harus ditolak).
Apa yang membuat pelanggan menguntungkan? Kami
mendefinisikan pelanggan
yang menguntungkan (profitable customers)
sebagai berikut:
❖ Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga,
atau perusahaan yang dalam jangka panjang memberikan pendapatan yang melebihi
biaya perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu, dalam
jumlahyang dapat diterima.
Perhatikan bahwa tekanannya ada pada pendapatan dan biaya
dalam jangka panjang, bukan laba dari transaksi tertentu. Di bawah ini beberapa
gambaran tentang nilai pelanggan seumur hidup:
Stew Leonard, yang mengoperasikan pasar
swalayan yang sangat menguntungkan di Amerika Serikat, menegaskan bahwa ia
merasa US$ 50,000 melayang setiap kali ia menjumpai pelanggan yang kecewa.
Mengapa?Karena rata-rata pelanggannya berbelanja US$ 100 seminggu, 50 minggu
dalam setahun dan tinggal di daerah itu selama 10 tahun.Jadi, bila pelanggan
kecewa dan beralih ke pasar swalayan lain, Stew Leonard kehilangan pendapatan
US$ 50,000. Ini belum termasuk jika pelanggan menjelek-jelekkan pasar swalayan
itu, sehingga ada pelanggan lain yang juga beralih. Jadi, Stew Leonard
mengharuskan karyawannya mengikuti dua aturan ini:
·
Aturan Nomor 1:
Pelanggan selalu benar.
·
Aturan Nomor 2: Jika
pelanggan keliru, lihat aturan Nomor 1.
Misalkan seorang konsultan pemasaran di
Hong Kong menjalankan bisnis yang membutuhkan pengeluaran dana sebesar US$
1,500 sebulan untuk pelayanan DHL. Ia mengeluarkan dana tersebuti untuk 12
bulan dalam setahun dan berharap bisnisnya akan tetap berjalan baik untuk 10
tahun mendatang. Oleh sebab itu, ia bakal mengeluarkan dana US$ 180,000 untuk
pelayanan DHL di masa mendatang. Jika marjin laba DHL sebesar 10%, maka bisnis
seumur hidup pelanggannya akan memberikan kontribusi sebesar US$ 18,000 bagi
laba DHL. Semua laba potensial ini bisa hilangbegitu saja bila konsultan
tersebut mulai mendapatkan pelayanan yang buruk dari pengemudi DHL atau jika
ada pesaing yang menawarkan pelayanan lebih baik.
Kebanyakan perusahaan gagal mengukur profitabilitas
pelanggan individual.Misalnya, menurut bank hal ini sulit dilakukan karena
pelanggan menggunakan berbagai pelayanan pelanggan dan transaksinya dicatat di
berbagai departemen yang berbeda.Bank yang berhasil menghubungkan
transaksi-transaksi pelanggannya terkejut melihat jumlah pelanggan yang tidak
menguntungkan dalam database pelanggan mereka.Beberapa bank melaporkan rugi
pada lebih dari 45% pelanggan ritelnya.Tidak heran kalau bank-bank mulai
memungut biaya untuk jasa-jasa yang dulunya gratis.
Gambar
2-4Analisis
Profitabilitas Pelanggan/Produk
Salah satu contoh analisis profitabilitas
ditunjukkan dalam Gambar 2-4.Pelanggan disusun dalam kolom dan produk dalam
lajur/baris.Setiap sel berisi simbol profitabilitas menjual produk itu kepada
pelanggan tertentu. Kita mengamati bahwa pelanggan 1 sangat menguntungkan
karena ia membeli tiga produk menguntungkan yaitu Pl, P2, dan P4. Pelanggan 2
menunjukkan campuran profitabilitas; ia membeli satu produk menguntungkan dan
satu produk tidak menguntungkan. Pelanggan 3 menunjukkan pelanggan yang merugikan
lantaran ia membeli satu produk menguntungkan dan dua produk tak menguntungkan.
Apa yang dapat dilakukan perusahaan? (1) Perusahaan dapat menaikkan harga
produk yang kurang menguntungkan atau menghapus produk itu. (2) Perusahaan
dapat mencoba menjual silang (crossrsell) produk menguntungkan ke pelanggan
yang tak menguntungkan. Mungkin lebih baik kalau pelanggan tak menguntungkan
ini beralih.Bahkan orang dapat menyatakan bahwa lebih baik kalau perusahaan
mendorong pelanggan tak menguntungkan beralih ke pesaingnya.
D.
Pemasaran Kulitas Total (Total Quality Marketing)
Pemasaran suatu perusahaan tidak akan
efektif kalau hanya dipercayakan kepada departemen pemasaran. Departemen
pemasaran terbaik di dunia tidak dapat menolong barang atau jasa yang buruk.Bila
pelanggan tidak dapat mengerti petunjuk tertulis pada produk atau tidak dapat
menghubungi manajer yang tepat, atau menerima tagihan yang keliru, dapat
dimengerti kalau citra perusahaan di matanya menurun. Perusahaan akan
kehilangan ‘‘ekuitas perusahaan” dalam benak pelangggan.
Eksekutif puncak masa kini memandang
tugas meningkatkan kualitas barang dan jasa sebagai prioritas utama.Kesuksesan
perusahaan-perusahaan Jepang di pasar global disebabkan kualitas produk mereka
yang cemerlang.Kebanyakan pelanggan tidak lagi menerima atau mentolerir kinerja
berkualitas rata-rata/sedang.Ini seperti yang diungkapkan Soichiro Honda,
“Mungkin penyebab begitu banyaknya orang yang puas dengan mobil-mobil kami
adalah karena kami justru tidak puas.....Tujuan kami adalah menghasilkan produk
dengan segala senang hati, sehingga kami dapat menjualnya dengan segala senang
hati dan pelanggan kami dapat menggunakannya dengan segala senang hati.”
Perusahaan dewasa ini tak punya pilihan
lain kecuali menganut Total Quality Management (TQM), jika mereka ingin tetap
bertahan, apalagi ingin untung. Menurut Presdir GE, John F. Welch Jr.:
“Kualitas adalah jaminan terbaik kesetiaan pelanggan, pertahanan "terbaik
kami menghadapi para pesaing dari luar, dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan
dan pendapatan yang langgeng.”
Ada hubungan erat antara kualitas
barang dan jasa dengan kepuasan pelanggan serta profitabilitas
perusahaan.Kualitas yang lebih tinggi menghasilkan kepuasan pelanggan yang
lebih tinggi, sekaligus mendukung harga lebih tinggi dan sering juga biaya
lebih rendah.Oleh sebab itu program penyempurnaan kualitas (quality improvement programs (QIP))
umumnya meningkatkan profitabilitas.Penelitian PIMS yang terkenal menunjukkan
korelasi antara kualitas produk relatif dan profitabilitas perusahaan.
Namun kita harus mendefinisikan dahulu
kualitas. Kualitas sering didefinisikan “kecocokan penggunaan”, “kesesuaian
dengan persyaratan”, “bebas dari penyimpangan”, dan lain- lain. Kita akan
menggunakan definisi dari American
Society for Quaiity Control yang dianut di seluruh dunia:
❖ Kualitas adalah keseluruhan ciri dan karakteristik suatu
barang atau jasa yang berpengaruhpada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan maupun yang tersirat
Jelas ini adalah definisi kualitas yang berpusat pada
pelanggan.Pelanggan memiliki kebutuhan dan pengharapan tertentu.Kita bisa
mengatakan bahwa penjual tertentu berkualitas bila produk dan pelayanannya
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.Perusahaan yang dapat memuaskan
sebagian besar kebutuhan pelanggan hampir sepanjang waktu adalah perusahaan
berkualitas.
Penting untuk membedakan antara
kualitas kinerja dan, kualitas kesesuaian (atau kelas/grade). Mercedes memiliki
kualitas kinerja yang lebih baik daripada Volkswagen; mengemudikannya lebih
nyaman, jalannya lebih kencang, lebih tahan lama, dan lain-lain: Namun baik
Mercedes maupun Volkswagen bisa memberikan kualitas kesesuaian yang sama
apabila masing-masing pasar sasarannya mendapatkan apa yang diharapkan. Mobil
seharga US$ 70,000 yang memenuhi kebutuhan pasar sasarannya adalah mobil
berkualitas.Mobil seharga US$ 15,000 yang memenuhi kebutuhan pasar sasarannya
adalah mobil berkualitas.Namun kalau mobil Mercedes ternyata tidak enak
dikemudikan atau mobil Volkswagen ternyata tidak hemat bahan bakar, maka
keduanya gagal memberikan kualitas kesesuaian dan kepuasan pelanggan.
Demikian pula halnya, kualitas
kesesuaian saja tidak cukup.Suatu produk mungkin sangat sesuai dengan
spesifikasinya, namun tak ada artinya kalau spesifikasinya keliru.Yang penting
dalam analisis akhir adalah kualitas yang dipandu pasar (Market-Driven Quality atau MDQ), bukan kualitas yang dipandu
rekayasa (Engineering-Driven Quality
(EDQ).
Kualitas total adalah kunci penciptaan
nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas merupakan tugas semua orang, seperti
juga pemasaran adalah tugas semua orang. Hal ini dikemukakan Daniel Beckham:
Pemasar yang tidak belajar bahasa
peningkatan kualitas, produksi dan operasi akan ketinggalan jaman seperti
kereta kuda. Zaman pemasaran fungsional sudah berlalu. Kita tidak dapat lagi
memandang diri kita sebagai periset pasar, orang periklanan, pemasar langsung,
penyusun strategi —kita harus memandang diri kita sebagai pemuas pelanggan—
corong pelanggan yang berfokus pada keseluruhan proses.
Manajemen pemasaran memiliki dua tanggung jawab dalam
perusahaan berwawasan kualitas.Pertama, manajemen pemasaran harus turut
berpartisipasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan yang dirancang untuk
membantu perusahaan mencapai keunggulan melalui kecemerlangan kualitas
menyeluruh.Kedua, pemasaran harus memberikan kualitas pemasaran di samping
kualitas produksi.Setiap kegiatan pemasaran —riset pemasaran, pelatihan
penjualan, periklanan, layanan pelanggan, dan lain-lain— harus dilakukan dengan
standar tinggi.
Salah satu penelitian menunjukkan bahwa
pemasaran dan wiraniaga merupakan sumber terbanyak keluhan pelanggan
(35%).Kesalahan pemasaran meliputi kasus di mana wiraniaga memesan sesuatu yang
khusus untuk pelanggan namun lupa memberi tahu departemen produksi tentang
perubahan itu, atau kasus di mana pemrosesan pesanan yang keliru menyebabkan
produk yang keliru dibuat dan dikirimkan, dan di mana keluhan pelanggan tidak
diselesaikan dengan memuaskan.
Di lain pihak, ironisnya, pemasar harus
memainkan beberapa peranan penting dalam membantu perusahaan mereka menentukan
dan menyampaikan barang dan jasa yang berkualitas tinggi kepada pelanggan
sasarannya. Pertama, pemasar bertanggung jawab untuk menentukan kebutuhan dan
tuntutan pelanggan dengan benar.Kedua, pemasar harus mengkomunikasikan harapan
pelanggan secara benar kepada perancang produk.Ketiga, pemasar harus memastikan
bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan benar dan tepat waktu.Keempat, pemasar
harus memastikan bahwa pelanggan telah mendapatkan instruksi, pelatihan dan
bantuan teknis yang tepat untuk penggunaan produk. Kelima, pemasar harus
berhubungan terus dengan pelanggan sesudah penjualan, untuk memastikan bahwa
mereka sudah puas dan akan terus puas. Keenam, pemasar harus mengumpulkan dan
menyampaikan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan barang dan jasa kepada
departemen perusahaan yang tepat. Bila pemasar melakukan semua hal ini, mereka
telah memberikan kontribusi khususnya kepada total quality management dan
kepuasan pelanggan.
Sebagai contoh, Daewoo Electronics
mengetahui bahwa para konsumen di negaranya (Korea Selatan) menyukai
produk-produk buatan Samsung Electronics dan Goldstar, dan bahkan produk-produk
impor dari Jepang. Menyadari bahwa; itu bukan disebabkan kecanggihan teknologi
pesaing-pesaing tersebut namun lebih sering disebabkan kegagalan produk Daewoo,
perusahaan ini mengembangkan apa yang disebutnya “tankism.” Dengan mengalihkan
tekanan pada peralatan yang ‘kaku’ ke kenyamanan dan kemudahan digunakan,
Daewoo mulai menghasilkan produk yang kuat dan berguna, serta mengurangi
tingkat kesalahan dengan menghapus fungsi-fungsi yang tidak perlu, sekaligus
memperkuat produk. Akibatnya, staf pelayanan Daewoo memiliki lebih sedikit item
untuk ditangani, dan karenanya bisa memberikan pelayanan purna jual yang lebih
baik.
Implikasinya adalah bahwa pemasar harus
meluangkan waktu dan tenaga tidak hanya untuk memperbaiki pemasaran eksternal,
tetapi juga memperbaiki pemasaran internal.Pemasar harus menyampaikan komplain
sebagaimana pelanggan menyampaikan komplain kalau barang atau jasa tidak
benar/tepat.Pemasaran harus menjadi pelindung pelanggan. Pemasaran harus terus
menjunjung tinggi standar “memberikan solusi terbaik kepada pelanggan” .
Tidak ada komentar:
Posting Komentar