MEMENANGKAN PASAR MELALUI PERENCANAAN STRATEGIS BERORIENTASI PASAR

MEMENANGKAN PASAR MELALUI PERENCANAAN STRATEGIS BERORIENTASI PASAR

A.   Sifat Perusahaan yang Berkinerja Tinggi

Menurut Philip Kotler, ada 4 sifat perusahaan yang berkinerja tinggi:

1.      Para pemercaya (stakeholders)

Dahulu, sebagian besar perusahaan memberikan perhatian terhadap pemegang saham. Sekarang perusahaan telah menyadari bahwa tanpa memuaskan para pemercaya lainnya seperti pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, perusahaan tidak akan menghasilkan laba yang memadai bagi pemegang saham.

2.      Proses

Perusahaan dapat mencapai sasaran kepuasannya dengan hanya mengelola dan menghubungkan berbagai proses kerja. Kegiatan perusahaan secara tradisional dilakukan dalam departemen. Perusahaan yang berkinerja tinggi semakin mengubah perhatian mereka ke kebutuhan untuk mengelola proses usaha inti seperti mengembangkan produk baru, menarik dan mempertahankan pelanggan, dan memenuhi pesanan. Mereka merekayasa ulang arus kerja dan membentuk tim lintas fungsional yang bertanggung jawab untuk masing-masing proses.

3.      Sumber daya

Untuk melaksanakan suatu proses, suatu perusahaan memerlukan sumber daya (tenaga kerja), bahan baku, mesin, informasi, energi, dan lain-lain sebagainya.

4.      Organisasi dan budaya organisasi

Organisasi suatu perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya perusahaan yang kesemuanya dapat tidak berfungsi dalam  lingkungan usaha yang cepat berubah.

B.   Perencanaan Strategis Tingkat Koorporasi dan Divisi

Perencanaan strategis tingkat koorporasi dan divisi dapat dilakukan dengan 4 perencanaan:

1.      Menetapkan misi perusahaan

Suatu organisasi didirikan untuk mencapai suatu tujuan. Misi dan tujuan biasanya ditetapkan di awal. Pernyataan misi yang baik maka akan jelas dan masuk akal sehingga pernyataan itu akan menuntun para karyawan mampu bekerja mandiri secara bersama-sama mencapai tujuan organisasi. Pernyataan misi yang baik tentu akan memberikan arah bagi perusahaan baik 10 ataupun 20 tahun mendatang. Karakteristik utama misi yang baik adalah:

a.       Menekankan pada sasaran yang terbatas jumlahnya

b.      Menekankan kebijakan dan nilai utama yang ingin ditaati oleh perusahaan.

c.       Pernyataan misi mendefiniskan lingkup persaingan utama tempat perusahaan akan beroperasi.

2.      Menetapkan Strategic Business Units (SBU)

SBU adalah unit perusahaan yang mempunyai tujuan dan misi yang berbeda serta dapat direncanakan secara independen di luar bisnis perusahaan yang lain. Sebuah SBU dapat merupakan divisi perusahaan, lini produk dalam suatu divisi atau sebuah produk atau merek tunggal. Karakteristik SBU adalah:

a.       Suatu bisnis terkait yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lain.

b.      Memiliki kelompok pesaing sendiri.

c.       Memiliki manajer yang bertanggung jawab dalam perencanaan strategis dan kinerja laba serta mengontrol sebagian besar yang mempengaruhi laba.

3.      Mengalokasikan sumber daya bagi masing-masing SBU

4.      Merencanakan bisnis baru dan merampingkan bisnis lama.

C.   Mengalokasikan Sumber Daya pada Setiap Strategic Business Units (SBU)

Model yang biasa digunakan untuk menentukan alokasi tersebut adalah model matriks BCG (Boston Consulting Group) yang menggunakan pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan pasar tahunan sebagai criteria pengambilan serta model matriks GE/Mc Kinsey yang mengklasifikasikan setiap SBU menurut perluasan keunggulan kompetitifnya serta daya tarik industrinya. Model matriks BCG:

 

Pendekatan BCG :

Perusahaan mengklasifikasikan semua SBU menurut matriks pertumbuhan pangsa pasar. SBU dibedakan :

1.      Bintang :

·         Bisnis/produk dengan pertumbuhan tinggi dan pangsa pasar tinggi

·         Memerlukan investasi besar untuk membiayai pertumbuhannya

·         Suatu saat pertumbuhan akan melambat dan berubah menjadi sapi perah

2.      Sapi perah :

·      Bisnis/produk dengan pertumbuhan lambat, pangsa pasar tinggi

·      Unit sudah mantap dan berhasil menghasilkan uang tunai untuk membayar kewajiban dan mendukung unit bisnis lain yang memerlukan investasi

3.      Tanda Tanya :

·         Bisnis/produk dengan pangsa pasar rendah dalam pasar yang tumbuh cepat.

·         Perlu banyak dana untuk mempertahankan pangsa pasar, bukan untuk menuju bintang.

4.      Anjing :

·         Bisnis/produk dengan pertumbuhan lambat, pangsa pasar rendah.

·         Menghasilkan uang sekedar untuk memenuhi kebutuhan sendiri tetapi  tidak ada prospek untuk menjadi sumber uang tunai yang besar.

Empat strategi yang dapat dilakukan untuk menentukan tujuan, strategi dan anggaran SBU:

1.      Kembangkan

Tujuan adalah meningkatkan pangsa pasar SBU meskipun harus mengorbankan laba jangka pendek (untuk  tanda tanya menuju bintang).

2.      Pertahankan

Tujuan mempertahankan pangsa pasar SBU (untuk sapi perah yang kuat).

3.      Panen

Tujuan untuk meningkatkan pemasukan kas jangka pendek SBU dengan jalan melakukan perampingan biaya secara keseluruhan (untuk Sapi Kas yang lemah, tanda tanya, anjing).

4.      Lepas

Tujuan untuk menjual atau melikuidasi suatu usaha karena sumber daya akan lebih baik digunakan untuk usaha lain (untuk anjing dan tanda tanya)

D.   Perencanaan Strategis Usaha

Menurut Kotler, strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan. Merancang strategi pemasaran yang kompetitif dimulai dengan melakukan analisis terhadap pesaing. Perusahaan membandingkan nilaidan kepuasan pelanggan dengan nilai yang diberikan oleh produk, harga,promosi dan distribusi (marketing mix) terhadap pesaing dekatnya.

Menurut Radiosunu (2001: 27), strategi pemasaran didasarkan atas lima konsep strategi berikut:

a.       Segmentasi pasar.

Tiap pasar terdiri dari bermacam-macam pembeli yang mempunyai kebutuhan, kebiasaan membeli dan reaksi yang berbeda-beda. Perusahaan tak mungkin dapat memenuhi kebutuhan semua pembeli. Karena itu perusahaan harus mengkelompok – kelompokkan pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.

b.      Market positioning

Perusahaan tak mungkin dapat menguasai pasar keseluruhan. Maka prinsip strategi pemasaran kedua adalah memilih pola spesifik pemusatan pasar yang akan memberikan kesempatan maksimum kepada perusahaan untuk mendapatkan kedudukan yang kuat. Dengan kata lain perusahaan harus memilih segmen pasar yang dapat menghasilkan penjualan dan laba yang paling besar.

c.       Targeting

Adalah strategi memasuki segmen pasar yang dijadikansasaran penjualan.

d.      Marketing mix strategy

Kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah variabel – variabel yang berhubungan dengan product, place, promotion dan price (4P).

e.       Timing strategy

Penentuan saat yang tepat dalam memasarkan produk merupakan hal yang peru diperhatikan. Meskipun perusahaan melihat adanya kesempatan baik. Terlebih dulu harus dilakukan persiapan baik produksi.

                        Proses perencanaan dalam strategis berorientasi pasar terdiri dari:

1.      Perusahaan akan menentukan visi dan misi dari SBU (Strategic Business Unit)

2.      Rencana pemasaran dilaksanakan 2 tingkat:

a.       Rencana pemasaran strategis: Mengembangkan tujuan dan strategi pemasaran yang luas berdasarkan analisis situasi dan peluang pasar saat ini.

b.      Rencana pemasaran taktis: Menggariskan taktik pemasaran yang spesifik terdiri dari periklanan, penjualan, penetapan harga, saluran distribusi, dan pelayanan.

E.    Proses Pemasaran

Proses pemasaran yaitu merupakan tahapan dimana barang atau pun jasa dapat sampai ke tangan konsumen dari produsen. Adapun proses pemasaran terdiri dari:

a.       Adanya produk

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli, atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns. Dimulai dengan adanya produk atau jasa yang ditawarkan sangatlah penting sebagai awal terjadinya proses pemasaran sehingga pemasar dapat menjawab pertanyaan tentang apa yang akan dipasarkannya.

b.      Penetapan harga

Harga yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price. Melalui penetapan harga, pemasar bisa memasarkan produknya sesuai dengan harga yang sudah ditetapkan.

c.       Saluran distribusi

Yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport. Pemasar juga bertindak sebagai distributor yang bertugas menjadi penghubung antara produsen dan konsumen agar memperlancar kegiatan perekonomiannya.

d.      Promosi

Promosi yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing. Promosi dilakukan untuk memperkenalkan produk atau jasa yang ditawarkan kepada para konsumen agar mereka tertarik untuk membeli. Cara promosi ini dapat dilakukan melalui iklan. Agar konsumen atau calon pembeli tertarik dengan apa yang ditawarkan, maka promosi ini harus dilakukan semenarik mungkin.

e.       Pembelian

Setelah promosi dilakukan dan terjadi ketertarikan konsumen, maka yang terjadi adalah pembelian.