MENGANALISIS PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS

MENGANALISIS PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS

A.     Pasar Bisnis dan Pembelian Organisasional

1)        Pasar Bisnis (Business Market)

Pasar Bisnis (Business Market) adalah semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung. Perilaku pembelian bisnis (business buying behaviour) mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan atau dipasok kepada pihak lain, sedangkan Proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi,mengevaluasi,serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternative. Perusahaan yang menjual kepada organisasi bisnis lain harus sebaik-baiknya memahami perilaku pasar bisnis dan pembelian bisnis.

Industri   utama yang termasuk dalam pasar bisnis:                                                      

·         Pertanian

·         Perhutanan

·         Perikanan

·         Pertambangan

·         Manufaktur

·         Konstruksi

·         Transportasi

·         Komunikasi

·         Utilitas Publik

·         Lembaga keuangan dan asuransi

Karakteristik Pasar bisnis

·         Pembeli lebih sedikit tetapi lebih besar nilainya: Pemasar bisnis biasanya menangani jauh lebih sedikit pembeli tetapi lebih besar nilainya daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Seperti nasib yang dialami oleh Goodyear Tire Company sangat bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa pabrik pembuat mobil utama.

·         Hubungan pemasok-pembeli bisnis erat: Karena jumlah pembeli bisnisnya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pembeli bisnisnya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing-masing pembeli bisnis bisnis. Kadang-kadang para pembeli menuntut penjual supaya mengubah praktik dan kinerja mereka. Dalam tahun-tahun terakhir, hubungan antara pelangggan dan pemasok telah berubah dari benar-benar bermusuhan menjadi erat dan akrab.

·         Para pembeli terkonsentrasi geografisnya: Lebih dari setengah pembeli bisnis terkonsentrasi di tujuh Negara bagian : New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey dan Michigan. Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan tri-industri tertentu ke wilayah lain.

·         Permintaan turunan: Permintaan atas barang bisnis benar-benar berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir. Contoh : laporan majalah Purchasing menunjukkan bahwa perusahaan otomotif yang termasuk dalam kelompok Tiga Besar di Detroit mendorong ledakan permintaan atas produk baja batangan. Banyak dari permintaan tersebut merupakan turunan dari kecintaan konsumen yang terus berlanjut atas minivan dan truk ringan lainnya, yang mengkonsumsi baja jauh lebih banyak daripada jenis mobil lainnya.

·         Permintaannya inelastis: Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bisnis bersifat tidak elastis – yaitu, tidak terlalu dipengaruhi oleh perubahan harga. Perusahaan – perusahaan pembuat sepatu tidak akan membeli lebih banyak kulit jika harga kulit turun. Mereka juga tidak akan membeli lebih sedikit kulit jika harga kulit meningkat, kecuali jika mereka dapat menemukan bahan pengganti kulit yang memadai. Permintaan bersifat sangat tidak elastis dalam jangka pendek karena para produsen tidak dapat mengubah secara cepat metode produksi mereka. Permintaan juga sangat tidak elastis atas barang bisnis yang merupakan presentase kecil dari biaya total barang, seperti tali sepatu.

·         Permintaannya berfluktuasi: Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah diubah-ubah dibandingkan permintaan atas barang dan jasa konsumsi. Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan. Ekonom menyebut dampak itu sebagai dampak percepatan. Kadang – kadang peningkatan 10 persen permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200 persen permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada periode berikutnya : 10 persen penurunan permintaan konsumen dapat menyebabkan kehancuran total permintaan bisnis.

·         Pembelian profesional: Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas) pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi. Banyak instrumen pembelian – contohnya : permintaan harga atas produk yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian – tidak  ditemukan dalam pembelian konsumen. Para pembeli professional menghabiskan waktu karir mereka dengan mempelajari cara melakukan pembelian yang lebih baik. Banyak di antara mereka yang menjadi anggota National Association of Purchasing Managers (NAPM), yang berusaha meningkatkan efektivitas dan status pembeli professional. Hal itu berarti bahwa para pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang produk mereka serta keunggulan produk tersebut atas produk para Pesaing.

2)        Pembelian organisasional (Organizational Buying)

Pembelian organisasional (Organizational Buying) adalah proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menetapkan kebutuhan akan barang atau jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara alternatif merek dan pemasok.

Situasi  pembelian pasar bisnis

Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Patric Robinson dan rekan-rekannya membedakan tiga jenis situasi pembelian : pembelian ulang langsung, pembelian ulang modifikasi, serta tugas baru.

·      Pembelian ulang langsung (straight rebuy). Pembelian ulang langsung adalah situasi pembelian di mana departemen pembelian yang memesan ulang secara rutin (contoh : perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah besar).

·      Pembelian ulang modifikasi (modified rebuy). Pembelian ulang modifikasi adalah situasi di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. Pembelian ulang modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual.

·      Tugas baru (new task). Tugas baru adalah situasi pembelian di mana pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (contoh : gedung kantor, system pengaman baru). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka, dan karena itu semakin lama waktu yang digunakan untuk penyelesaian keputusan.

Pembelian dan penjualan system

a.    Systems Buying (Pembelian Sistem)

·      Penyedia tunggal menyediakan sejumlah paket bagi kebutuhan pembeli.

·      Penyedia memberikan turnkey solutions (solusi putar kunci) bagi pembeli.

b.    Systems Selling (Penjualan Sistem)

·      Pengusaha manufaktur menjual sistem secara keseluruhan.

·      Pemasok penyediaan keseluruhan barang MRO (Maintenance/Perawatan, Repair/Perbaikan, Operating/Pengoperasian.

Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis

1)      Pusat Pembelian

Pusat Pembelian terdiri dari semua anggota yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam  proses keputusan pembelian:

·      Pencetus (initiators): Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka bisa saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi.

·      Pemakai (users): Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu. Dalam banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu menetapkan persyaratan produk.

·      Pemberi pengaruh (influencers): Orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang-orang teknik merupakan pemberi pengaruh yang penting.

·      Pengambil keputusan (deciders): Orang yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok.

·      Pemberi persetujuan (approvers): Orang yang mengotorisasi / menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

·      Pembeli (buyers): Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih pemasok dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli mungkin mencakup manajer tingkat tinggi.

·      Penjaga gerbang (gatekeepers): Orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk mengahalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Contohnya, agen/petugas pembelian, penerma tamu, dan penerima telepon mungkin menghalangi wiraniaga untuk menghubungi pemakai atau pengambil keputusan.

2) Pengaruh Utama

Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat memenuhi tuntutan pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka lebih mengutamakan pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok berbeda secara substansial, para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan mereka dan memberi perhatian yang lebih besar pada faktor-faktor ekonomi. Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama : faktor lingkungan, faktor organisasi, faktor antarpribadi, dan faktor pribadi. Berikut ini akan diuraikan tentang empat pengaruh utama yang mempengaruhi keputusan pembelian organisasi :

·         Faktor Lingkungan. Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor-faktor ekonomi yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Pada masa resesi, pembeli bisnis mengurangi investasi untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Para pemasar bisnis hampir tidak dapat melakukan apa-apa untuk merangsang permintaan total di dalam lingkungan itu. Mereka hanya dapat berjuang keras untuk meingkatkan atau mempertahankan pangsa permintaan mereka. Para pembeli bisnis secara aktif memantau perkembangan teknologi, peraturan pemerintah, dan persaingan. Hal-hal yang dapat mempengaruhi faktor lingkungan dalam proses pembelian organisasi antara lain tingkat permintaan, ramalan ekonomi, tingkat bunga, tingkat perubahan teknologi, perkembangan politik dan peraturan, perkembangan persaingan, perhatian pada tanggung jawab sosial masyarakat.

·         Faktor Organisasi. Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem yang spesifik. Dalam faktor organisasi terdapat beberapa hal yang dapat mempengaruhi proses pembelian antara lain :

Peningkatan kelas departemen pembelian. Organisasi atau departemen pembelian baru yang strategis lebih berorientasi pada pembelian yang telah berubah dari gaya lama ”departemen pembelian (purchasing departements)” dengan penekanan pada pembelian dengan biaya terendah menjadi ”departemen perbekalan (procurements departements)” dengan misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit namun mempunyai kualitas yang lebih baik.

Peran lintas fungsi. Para pemasar bisni yang melakukan pembelian dengan tidak memandang jabatan atau struktur tugas mereka dalam melakukan proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian barang maupun jasa.

Pembelian terpusat. Dalam perusahaan besar dan berskala nasional maupun internasional melakukan pembelian barang dan jasa dengan proses pembelian dan pengadaan barang atau jasa yang dibutuhkan oleh satu unit kecil maka akan dilakukan oleh satu unit yang levelnya lebih tinggi daripada unit yang membutuhkan. Namun terkadang ada beberapa perusahaan hanya melakukan droping dana ke perusahaan yang membutuhkan barang maupun jasa kemudian unit yang membutuhkan dapat memakai anggaran tersebut untuk memperoleh barang maupun jasa yang dibutuhkan.

Pembelian terdesentralisai atas barang yang nilainya kecil. Biasanya terdapat perusahaan mengurangi pemusatan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan para pegawai untuk membeli barang-barang yang bernilai kecil seperti alat penjepit, pembuat kopi, dan lain-lain.

Pembelian melalui internet. Seiring dengan perkembangan teknologi sekarang ini, banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan proses pembelian lewat fasilitas yang dinamakan ’internet’ yang menyediakan banyak kemudahan dan kelebihan dengan proses yang lebih praktis dan cepat sehingga proses pembelian dapat dilakukan sendiri melalui dunia internet  atau biasa juga disebut dunia ’maya’ yang berbasis teknologi.

·      Faktor antar-pribadi dan pribadi. Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang, status, empati, dan daya bujuk yang berbeda-beda. Para pemasar bisnis cenderung tidak mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses keputusan pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya tentang faktor kepribadian dan antar-pribadi akan bermanfaat. Tiap-tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap resiko, dan budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya yang ”ahli,” pembeli yang ”ingin yang terbaik,” dan pembeli yang ”ingin semuanya beres.” Bebarapa pembeli muda yang berpendidikan tinggi terdiri dari pakar komputer yang mengadakan analisis mendalam atas sejumlah proposal yang bersaing sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah ”orang kuat” dengan pengalaman yang sudah lama yang mengadu-domba para penjual yang bersaing.

Tahap – Tahap Proses Pembelian Bisnis

Proses pembelian adalah proses pengambilan keputusan oleh pembeli bisnis untuk menentukan produk dan layanan yang perlu dibeli oleh organisasi mereka, kemudian menemukan, mengevaluasi dan memilih di antara pemasok yang tersedia.

1)        Pengenalan masalah. Tahap pertama adalah pengenalan masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi setelah membeli barang tau jasa yang akan dibeli.

2)        Perumusan kebutuhan umum. Adalah tahap dalam proses pembelian bisnis dimana perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan kuantitas produk yang diinginkan.

3)        Spesifikasi produk. Adalah proses organisasi pembelian memutuskan dan melakukan spesifikasi atas karakteristik teknis produk  terbaik untuk produk yang diperlukan.

4)        Pencarian pemasok. Adalah proses dimana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik.

5)        Permintaan pengajuan proposal.  Adalah proses dimana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengajukan atau mengumulkan proposal.

6)        Peimilihan pemasok. Adalah proses dimana pembeli memilih pemasok yang terbaik dari yng sudah mengumpulkan proposal.

7)        Spesifikasi pesanan rutin. Adalah proses pembelian bisnis di mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang diinginkan, kebijakan pengembalian dan jaminan.

8)        Penilaian kinerja. Adalah proses pembelian bisnis di mana pembeli menilai kinerja pemasok dan memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi atau meninggalkan suatu kesepakatan.

B.     Pasar Institusi dan Pemerintah

1)   Pasar Institusi:

·      Terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah jompo, dan institusi lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang mereka pelihara.

·      Setiap institusi mempunyai sponsor dan tujuan yang berbeda.

·      Pasar institusi memiliki ciri anggaran yang rendah dan pelanggan yang sudah pasti.

·      Banyak pemasar mendirikan divisi terpisah untuk melayani cirri dan kebutuhan khusus pembeli institusi.

2)   Pasar Pemerintah:

·      Unit pemerintah -- pemerintah federal, negara bagian, dan local – yang membeli atau menyewa barang dan jasa guna menunaikan fungsi utama pemerintah.

·      Biasanya meminta pemasok mengajukan penawaran dan biasanya mereka memberikan kontrak kepada pemasok yang menawarkan harga terendah.

·      Umumnya lebih menyukai pemasok domestik daripada pemasok asing.

·      Sebagian besar pemerintah akan memberikan pemasok panduan yang lengkap yang menerangkan cara menjual kepada pemerintah.

·      Kriteria non-ekonomi juga memainkan peranan dalam pembelian pemerintah.