A.
PENGERTIAN
SIKLUS HIDUP PEMASARAN
Siklus hidup produk adalah suatu konsep
penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur
hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life
Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak
diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini merupakan konsep
yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai
dinamika bersaing suatu produk. Konsep ini dipopulerkan oleh levitt (1978) yang kemudian penggunaannya
dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainnya
A.
TAHAPAN-TAHAPAN
SIKLUS HIDUP PRODUK
Ada berbagai pendapatan mengenai tahap – tahap yang ada
dalam Siklus Hidup Produk (Product Life
Cycle) suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan termination. Sementara
itu ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap – tahap Siklus Hidup
Produk (Product Life Cycle) terdiri
dari introduction (pioneering), rapid
growth (market acceptance), slow growth (turbulance), maturity (saturation),
dan decline (obsolescence). Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan
adalah penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu introduction, growth, maturity
dan decline
Setiap produk biasanya memiliki masa daur hidup yang
berbeda, kenaikan maupun penurunan baik jangka pendek maupun jangka panjang.
Berikut merupakan tahapan-tahapan siklus hidup sebuah produk, yaitu :
1.
Tahap
Perkenalan (introduction)
Tahap perkenalan adalah sebuah tahap awal perusahaan dalam
memperkenalkan produknya kepada konsumen. Pada tahap ini, barang mulai
dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi.
Barang yang di jual umumnya barang baru (betul-betul baru), karena masih berada
pada tahap permulaan. Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih
rendah, volume pasar berkembang lambat (karena tingginya market resistance), tingkat kegagalan relatif tinggi, banyak
melakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya (karena problem
yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman
yang keliru tentang pasar), biaya produksi, promosi dan pemasaran sangat
tinggi, serta distribusi yang masih terbatas.
Laba negatif atau rendah, dan pengeluaran promosi mencapai
rasio tertinggi terhadap penjualan karena kebutuhan untuk Untuk (1) memberitahu
konsumen potensial, (2) mendorong percobaan produk, (3) mengamankan distribusi
di gerai eceran. Perusahaaan memfokuskan diri pada pembeli yang paling siap
membeli, biasanya kelompok berpenghasilan tinggi, harga cenderung tinggi karena
biaya tinggi. melalui tahapan ini diperlukan kerja keras dan kesabaran yang
sangat tinggi, agar produk yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen.
Dalam tahapan ini, juga terdapat beberapa strategi yang
biasa diterapkan oleh perusahaan, diantaranya yaitu:
a. Strategi menyaring cepat (Rapid Skimming Strategy)
Strategi ini dilaksanakan dengan
jalan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit
sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan
konsumen tentang kualitas produk walau harganya mahal. Cara ini biasanya
dipakai untuk mempercepat penyaringan pasar.
b. Strategi menyaring lambat (Slow Skimming Strategy)
Strategi dijalankan dengan
menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak
mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi.
Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen
mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan
pesaing potensial belum muncul.
c. Strategi penetrasi cepat (Rapid Penetration Strategy)
Strategi ini dilakukan dengan
menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. Tujuan dari strategi ini
adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh mangsa pasar
yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum
mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat
indikasi persaingan potensial yang besar.
d. Strategi penetrasi lambat (Slow Penetration Strategy)
Strategi ini dijalankan dengan
menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari
konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.
Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat
luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan
persaingan potensial sangat rendah.
2.
Tahap
Pertumbuhan (growth)
Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam
penjualan. Pengadopsi awal menyukai produk, dan konsumen selanjutnya mulai
membelinya. Pesaing baru masuk, tertarik oleh peluang. Mereka memperkenalkan
fitur produk baru dan memperluas produuksi.
Harga tetap tak berubah atau turun sedikit, tergantung pada
seberapa cepat permintaan meningkat. Perusahaan mempertahankan pengeluaran
promosi mereka pada tingkat yang sama atau tingkat yang sedikit lebih besar
untuk menyamai pesaing dan terus mendidik pasar. Penjualan meningkat jauh lebih
cepat dibandingkan pengeluaran promosi, menyebabkan membaiknya rasio
promosi-penjualan.
Jika produk baru menarik perhatian dan cukup memuaskan
konsumen, penjualan mulai menanjak secara cepat. Selama tahapan ini, produk
mulai memperlihatkan laba, pesaing juga mulai mengikuti, mengeluarkan produk
versi mereka. Laba meningkat sepanjang tahap ini karena biaya promosi terbagi
untuk volume yang lebih besar dan biaya manufaktur satuan turun lebih cepat
dibandingkan penurunan harga, dikarenakan efek pembelajaran produsen,
perusahaan harus mengamati perubahan dari tingkat pertumbuhan yang meningkat ke
tingkat pertumbuhan yang menurun untuk menyiapkan strategi baru. Tahap ini
sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu :
a. Pertumbuhan cepat (Rapid growth)
Tahap rapid growth ini ditandai
dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk
telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk baru dapat mencapai
tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namun
jika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan
ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut dengan produk tiruan.
Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang
kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini produk
diperluas untuk menarik segmen pasar baru.
b. Pertumbuhan lambat (Slow growth)
Pada tahap
ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun.
Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan
oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai
memperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya. Pada umumnya
dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model (style improvement) guna memantapkan
posisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan
penyalur karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan penurunan harga.
Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar disebabkan oleh semakin
berkurangnya keuntungan/daya tarik industri. Contoh produk elektronik yang ada
pada tahap ini adalah laptop dimana pasar laptop saat ini sedang tumbuh pesat.
Adapun
strategi yang harus dilakukan dalam tahapan ini, yaitu:
1. Meningkatkan kualitas produk serta
menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih baik.
2. Perusahaan menambahkan model – model
baru dan produk – produk penyerta (yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa,
dan sebagainya yang melindungi produk utama)
3. Perusahaan memasuki segmen pasar
baru.
4. Perusahaan meningkatkan cakupan
distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang baru.
5. Perusahaan beralih dari iklan yang
membuat orang menyadari produk (product awareness advertising) ke iklan yang
membuat orang memilih produk (product preference advertising)
6. Perusahaan menurunkan harga untuk
menarik pembeli yang sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.
3.
Tahap
Kedewasaan (maturity)
Tahap kedewasaan merupakan titik puncak kejayaan perusahaan
yang ditunjukan dengan peningkatan volume penjualan yang sangat tinggi. Pada
tahap ini produk perusahaan sudah dikenal dengan baik oleh konsumen, sehingga
usaha promosi amat sedikit peranannya dalam meningkatkan atau menambah volume
penjualan.
Tetapi, penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap
perubahan perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk
masing-masing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan lainnya.
Umumnya
tahap ini terdiri dari tiga tingkatan, yaitu:
a. Kedewasaan pertumbuhan (Growth maturity), Yaitu
pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya
distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Selai
itu kekuatan persaingan baru juga muncul
b. Kedewasaan stabil (stable maturity), Yaitu penjualan
menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen
potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.dan penjualan
masa depan diatur oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian.
c. Kedewasaan mengusang (decaying maturity), Yaitu
penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk
substitusi.
Dalam
tahap kedewasaan terdapat beberapa strategi pemasaran, yaitu:
1. Perusahaan meninggalkan produk
mereka yang kurang kuat dan lebih berkonsentrasi sumber daya pada produk yang
lebih menguntungkan dan pada produk baru.
2. Memodifikasi pasar dimana perusahaan
berusaha untuk memperluas pasar untuk merek yang mapan.
3. Perusahaan mencoba menarik konsumen
yang merupakan pemakai produknya.
4. Menggunakan strategi peningkatan
keistimewaan (feature improvement) yaitu bertujuan menambah keistimewaan baru
yang memperluas keanekagunaan, keamanan atau kenyaman produk.
5. Strategi defensif dimana perusahaan untuk
mempertahankan pasar yang mana hasil dari strategi ini akan memodifikasi bauran
pemasaran.
4.
Tahap
penurunan (decline)
Penjualan
perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan merupakan gejala tahap
decline dalam PLC. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor
seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan
dalam negeri maupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Sejumlah
alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini.
Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan
alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta
daya tarik industri bagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut di
antaranya adalah :
a.
Menambah
investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.
b.
Mengubah
produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
c.
Mencari
pasar baru.
d.
Tetap
pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat
diatasi.
e.
Mengurangi
investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang
kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen
yang masih setia dan menguntungkan.
f.
Harvesting
strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.
g.
Meninggalkan
bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.
Selain alternatif diatas, dalam tahap penurunan juga terdapat
beberapa strategi, yaitu:
1.
Memperbarui
barang (dalam arti fungsinya).
2.
Meninjau
kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program produksinya agar lebih
efisien.
3.
Menghilangkan
ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
4.
Menghilangkan
sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada.
5.
Meninggalkan
sama sekali barang tersebut.
Contohnya,
produk elektronik yang sedang mengalami penurunan adalah CPU atau personal
komputer yang saat ini digantikan oleh laptop.
B. MODIFIKASI
Tiga cara bermanfaat yang berpotensi
mengubah arah jalannya merek adalah modifikasi pasar, modifikasi produk, dan
modifikasi program pemasaran.
1.
Modifikasi
Pasar. Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan
menghitung-hitung dua factor yang membentuk volume penjualan.
2.
Modifikasi
Produk. Manajer juga berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi
karakteristik produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, dan perbaikan
gaya.
Perbaikan kualitas ini bertujuan
meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen seringkali dapat mengalahkan
pesaingnya dengan meluncurkan produk baru dan yang lebih baik. Pada perbaikan
fitur juga bertujuan menambahkan fitur-fitur baru seperti ukuran, berat, bahan,
aditif, dan aksesoris yang memperluas kinerja produk, fleksibelitas, keamanan
dan kenyamanan. Strategi ini mempunyai beberapa keunggulan. Fitur-fitur baru
membangun citra perusahaan sebagai innovator dan memenangkan loyalitas segmen
pasar yang menghargai fitur-fitur ini. Mereka memberi peluang publisitas yang
gratis dan mereka membangkitkan antusiasme tenaga penjualan dan distributor.
Kelemahan perbaikan fitur ini adalah mudah ditiru, kecuali pemasar menyadari
keuntungan permanent sebagai pihak yang pertama kali melakukannya.
Dalam perbaikan gaya bertujuan untuk
meningkatkan daya tarik estetik produk sebagian besar peluncuran model mobil
baru yang dilakukan secara berkala adalah dalam rangka persaingan gaya,
sebagian pula peluncuran kemasan baru untuk produk konsumen. Strategi gaya bias
memberikan identitas pasar yang unik kepada produk. Tetapi persaingan gaya
mempunyai masalah. Pertama, sulit memperediksi orang dan orang mana yang akan
menyukai gaya baru tersebut. Kedua, perubahan gaya biasanya harus mengharuskan
pemutusan gaya lama dan perusahaan perusahaan berisiko kehilangan pelanggan
3.
Modifikasi
Program Pemasaran. Manajer produk juga dapat merangsang penjualan dengan
memodifikasi elemen program pemasaran lainnya. Mereka harus mengajukan
pertanyaan berikut :
a. Harga. Apakah pemotongan harga akan
menarik pembeli baru? Jika demikian, apakah kita harus menurunkan harga resmi
atau menurunkan harga melalui harga khusus, diskon volume atau diskon pembelian
awal, penyerapan biaya pengiriman, atau syarat kredit yang lebih mudah? Ataukah
kita sebaiknya menaikan harga, untuk menandakan kualitas yang lebih tinggi?
b. Distribusi. Apakah perusahaan dapat
memperoleh dukungan produk dan pajangan di gerai yang ada lebih besar? Dapatkah
perusahaan masuk dalam lebih banyak gerai? Apakah perusahaan dapat
memperkenalkjan produk ke saluran distribusi yang baru?
c. Iklan. Apakah kita harus
meningkatkan pengelauran iklan? Mengubah pesan atau copy iklan? Bauran Media?
Bagaimana dengan penentuan waktu, frekuensi, atau ukuran iklan?
b. Promosi Penjualan. Apakah perusahaan
harus meningkatkan promosi penjualan kesepakatan dagang, kupon potongan harga,
rabat, jaminan, hadiah dan kontes?
c. Penjualan personal. Apakah kiuta
harus meningkatkan jumlah atau kualitas wiraniaga? Apakah kita harus mengubah
dasar spesialisasi tenaga penjualan? Merevisi wilayah penjualan atau insentif
penjualan? Dapatkah kita memperbaiki rencana kunjungan penjualan?
d. Layanan. Dapatkah perusahaan
mempercepat pengiriman? Dapatkah kita memberikan lebih banyak bantuan teknis
kepada pelanggan? Lebih banyak kredit?
C.
EVOLUSI
PASAR
Karena evolusi memfokuskan diri pada
apa yang terjadi pada keseluruhan pasar, PLC menghasilkan gambaran yang
berorientasi pada produk dan bukan gambaran yang berorientasi pada pasar.
Sepanjang merek atau produk itu ada, positioningnya harus berubah mengikuti
perkembanganpasar. Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap;
kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan
1.
Kemunculan
Sebelum sebuah pasar terwujud, pasar
itu ada sebagai pasar laten. Misalnya selama berabad-abad orang menginginkan
alat penghitung yang lebih cepat. Pasar memuaskan kebutuhan ini dengan abacus,
penggaris geser dan mesin penambahan besar. Misalkan seseorang wirausahawan
menyadari kebutuhan ini dan membayangkan solusi teknologi dalam bentuk
kalkulatur elektronik kecil yang dapat digenggam dengan tangan. Karena ia
berorientasi pada pasar, ia mewawancarai pembeli potensial dan menemukan bahwa
pelanggan sasaran mempunyai preferensi yang sangat bervariasi.
Perusahaan besar dapat mengejar
pasar massal dengan merancang produk menengah dalam ukuran dan jumlah
fungsinya. Asumsikan perusahaan pelopor kita adalah perusahaan besar dan
merancang produknya untuk pasar massal. Setelah perusahaan itu meluncurkan produk,
tahap kemunculan dimulai.
2.
Pertumbuhan
Jika produk baru terjual dengan
baik, perusahaan baru akan memasuki pasar, masuk dalam pertumbuhan pasar.
Dimanakah perusahan kedua akan memasuki pasar jika perusahaan pertama telah
menempatkan dirinya dipusat? Jika perusahaan kedua itu adalah perusahaan kecil,
perusahaan itu akan menghindari persaingan langsung dengan perusahaan pelopor
dan meluncurkan mereknya disalah satu sudut pasar. Jika perusahaan kedua itu
adalah perusahaan besar, persahaan itu mungkin meluncurkan mereknya dipusat
menantang perusahaan pelopor. Dua perusahaan itu dengan mudah berakhir dengan
berbagai pasar massal. Atau perusahaan kedua yang lebih besardapat
mengimplementasikan strategi banyak ceruk dan mengelilingi serta mengkotakkan
sang pelopor..
3.
Kedewasaan
Pada akhirnya, pesaing mencakup dan
melayani semua segmen utama dan pasar memasuki tahap kedewasaan. Bahkan pesaing
melangkah lebih jauh dan menyerang segmen perusahaan lain, mengurangi laba
semua pihak dalam prosesnya. Ketika pasar melambat, pasar terbagi menjadi
segmen yang lebih rapuh dan terjadilah fragmentasi pasar yang tinggi.
Fragmentasi pasar sering diikuti
oleh konsolidasi pasar, disebabkan oleh kemunculan atribut baru yang mempunyai
daya tarik kuat. Meskipun demikian, bahkan kondisi pasar yang terkonsolidasi
ini tidak akan berlangsung selamanya. Perusahaan lain akan meniru merek yang
berhasil, dan pada akhirnya pasar akan terfragmentasi lagi. Pasar yang dewasa
berayun diantara fragmentasi yang dibawa oleh persaingan.dan konsolidasi yang
dibawa oleh inovasi.
4.
Penurunan
Pada akhirnya, permintaan untuk
produk lama akan mulai menurun, dan pasar akan memasuki tahap penurunan. Total
tingkat kebutuhan masyarakat juga menurun, atau teknologi baru menggantikan
teknologi yang lama. Misalnya, terjadinya perubahan tradisi dan tren ke arah
kremasi menyebabkan pembuat peti mati dan rumah persemayaman harus
mempertimbangkan kembali bagaimana cara menjalankan bisnis mereka.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar