Memantau Lingkungan Pemasaran

2.1 Menganalisa Lingkungan Makro (Demografi, Alam, Teknologi,
        Politik/Hukum, Sosial/Budaya)

Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengenali dan merespon berbagai kebutuhan dan tren yang belum terpenuhi secara menguntungkan. Bahkan dalam perekonomian yang berkembang lambat, beberapa usaha perseorangan dan perusahaan mampu menciptakan pemecahan baru atau kebutuhan yang tak terpenuhi. Federal Express diciptakan untuk memenuhi kebutuhan akan pengiriman surat dalam satu hari. Banyak peluang ditemukan dengan mengidentifikasi trend.

Tren (trend) adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan durabilitas. Trend lebih mudah diperkirakan dan lebih berlangsung lama daripada mode. Trend mengungkap bentuk masa depan dan memberikan banyak peluang. Sebagai contoh: persentase orang yang menghargai kebugaran fisik dan kesejahteraan dewasa ini semakin meningkat, terutama dalam kelompok usia dibawah 30tahun, wanita muda, konsumen kaya, dan orang yang hidup di Barat.

Mode adalah sesuatu yang tidak dapat diperkirakan, berumur pendek, dan tanpa signifikansi sosial, ekonomi, dan politik. Perusahaan dapat memperoleh uang dari suatu mode seperti boneka Barbie babies, Tickle Me Elmo, namun hal ini lebih merupakan masalah keberuntungan dan waktu yang tepat.

John Nasbit, seorang pakar masa depan, lebih suka membicarakan Megatrend yang merupakan perubahan sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang besar, yang berjalan lebih lambat, dan pada saat terjadi mereka akan mempengaruhi kita untuk beberapa lama antara tujuh dan delapan bulan atau lebih.

Megatrend Naisbitt lebih mencakup masalah-masalah sosial. Kesepuluh megatrend untuk tahun 1990-an yang telah diidentifikasi oleh Nasbitt adalah:

1.      Ledakan ekonomi global

2.      Kelahiran kembali dalam seni

3.      Kebangkitan sosialisme pasar

4.      Gaya hidup global dan nasionalisme kebudayaan

5.      Swastanisasi negara-negara makmur

6.      Kebangkitan Kawasan Pasifik

7.      Dasawarsa peran wanita dalam kepemimpinan

8.      Era biologi

9.      Kebangkitan religious millennium baru

10.  Kejayaan individu

Trend dan megatrend memang pantas mendapatkan perhatian khusus dari pemasar. Produk atau program pemasaran baru mungkin akan lebih berhasil jika ia sejalan dengan trend yang kuat. Namun mendeteksi peluang pasar baru tidak menjamin keberhasilannya, meskipun secara teknis hal tersebut dapat terlaksana. Contohnya, adalah mungkin untuk menawarkan surat kabar yang disusun sesuai pesanan konsumen, yang akan muncul di komputer mereka dengan dan hanya mencakup hal-hal yang mereka minati. Namun, mungkin tidak terdapat cukup orang yang tertarik pada produk tersebut atau bersedia membayar harga yang ditetapkan. Itulah mengapa riset pasar harus dilakukan untuk menentukan potensi laba dari suatu peluang.

2.2   Mengidentifikasi dan Menanggapi Kekuatan Lingkungan Makro

Perusahaan dan pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan masyarakatsemuanya beroperasi dalam kekuatan dan trend lingkungan makro yang membentuk peluang dan menimbulkan ancaman. Kekuatan-kekuatan ini bersifat “tidak dapat dikendalikan”, yang harus dipantau dan ditanggapi oleh perusahaan.

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro perusahaan yaitu (Kotler 1997 : 78):

Lingkungan makro perusahaan adalah tempat di mana perusahaan harus memulai pencariannya atas peluang dan kemungkinan ancaman. Lingkungan ini terdiri semua pihak dan kekuatan yang mempengaruhi operasi dan prestasi perusahaan. Perusahaan perlu untuk memahami kecenderungan dan megatrend yang menandai lingkungan saat ini.Lingkungan makro perusahaan terdiri dari enam kekuatan utama: demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan budaya.

1.      Lingkungan Demografis

Kekuatan lingkungan yang pertama dimonitor adalah kependudukan karena orang banyak yang membentuk pasar. Perkembangan kependudukan dari waktu kewaktu yang terus meningkat dapat merupakan suatu peluang, sekaligus menjadi ancaman bagi sebuah usaha. Pertumbuhan jumlah penduduk merupakan pertumbuhan permintaan terhadap barang-barang yang dibutuhkan.

Lingkungan demografi memperlihatkan pertumbuhan penduduk dunia yang tinggi, perusahaan distribusi, umur, etnis, dan pendidikan, jenis rumah tangga baru, pergeseran populasi secara geografi, dan perpecahan dari pasar masal menjadi pasar-pasar mikro.

2.      Lingkungan Ekonomi

Daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang, dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus memperhatikan trendyang mempengaruhi daya beli, karena trend tersebut bisa memberikan pengaruh kuat pada bisnis, terutama untuk perusahaan yang produknya ditujukan kepada konsumen berpenghasilan tinggi dan sensitive terhadap harga.

Pasar membutuhkan daya beli seperti halnya orang banyak. Daya beli keseluruhan merupakan fungsi dari pendapatan saat itu, tabungan dan kredit yang tersedia. Para pemasar perlu menyadari keempat kecenderungan itu dalam lingkungan ekonomi. Penambahan-penambahan dalam variabel ekonomi diatas akan mempengaruhi dampak penjualan suatu produk secara langsung.

Lingkungan ekonomi memperlihatkan suatu perlambatan dalam pertumbuhan pendapatan riil, tingkat tabungan yang rendah dan hutang yang tinggi, dan perubahan pola pengeluaran konsumen.

3.      Lingkungan Alam

Perusakan alam merupakan salah satu permasalahan utama 1990-an. Di banyak kota di dunia, polusi udara dan air telah mencapai tingkat yang membahayakan. Terdapat keprihatinan yang besar terhadap bahan kimia tertentu yang menimbulkan polusi udara, tanah dan air.

Kondisi lingkungan alam sangat berpengaruh bagi suatu usaha yang akan menjalankan bisnisnya. Lingkungan alam biasanya dikaitkan dengan kondisi alam disekitar tempat usaha serta infrastruktur yang tersedia. Pasar harus menyadari akan peluang dan tantangan yang timbul akibat kekurangan bahan baku, biaya energi yang meningkat, tingkat polusi yang meningkat dan peran pemerintah yang berubah dalam perlindungan lingkungan.

Lingkungan alam memperlihatkan kekurangan potensial dari bahan baku tertentu, biaya energi yang tidak stabil, tingkat populasi yang meningkat, dan gerakan “hijau” yang berkembang untuk melindungi lingkungan.

Oleh karenanya pemasar harus mewaspadai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan keempat trend dalam lingkungan alam, diantaranya yaitu kekurangan bahan baku, biaya energi yang meningkat, tingkat polusi yang meningkat, dan peran pemerintah yang berubah.

4.      Lingkungan Teknologi

Setiap teknologi merupakan suatu kekuatan yang dapat mendorong lajunya perkembangan usaha tingkat pertumbuhan ekonomi yang ditentukan oleh seberapa banyak teknologi yang telah ditemukan. Teknologi merupakan peluang pembaharuan yang tidak terbatas, teknologi meningkatkan metode pengolahan yang lebih sempurna tetapi untuk jenis produk yang sifatnya khas, teknologi bukan merupakan faktor penunjang dan pendukung yang utama tetapi cara tradisional juga perlu tetap dipertahankan untuk menjamin keaslian/kealamianya.

Lingkungan teknologi memperlihatkan perubahan teknologi yang semakin cepat, kesempatan inovasi yang tak terbatas, anggaran riset dan pengembangan yang tinggi, konsentrasi pada perbaikan kecil daripada penemuan besar, dan pengaturan yang meningkat terhadap perubahan teknologi.

5.      Lingkungan Politik/Hukum

Keputusan-keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan perundang-undangan yang berlaku dan sikap pemerintah yang mempengaruhi dan membatasi gerak usaha perusahaan. Lingkungan ini terbentuk oleh hukum-hukum, lembaga pemerintah, dan kelompok penentang yang mempengaruhi dan membatasi gerak-gerik berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat.

Lingkungan politik memperlihatkan pengaturan bisnis yang substansial, peranan badan pemerintah yang kuat, dan pertumbuhan kelompok kepentingan umum. Lingkungan budaya memperlihatkan kecenderungan jangka panjang menuju realisasi diri, kepuasan langsung, dan orientasi yang lebih sekuler.

6.      Lingkungan Sosial/Budaya

Karakteristik budaya lain yang menarik minat pemasar adalah determinasi nilai budaya inti dan keberadaan subbudaya.

1.      Keteguhan nilai budaya inti yang tinggi, keyakinan dan nilai inti diajarkan dari orang tua ke anak-anaknya dan diperkuat oleh institusi sosial. Keyakinan dan nilai sekunder lebih terbuka terhadap perubahan. Pemasar mempunyai peluang untuk mengubah nilai sekunder, tetapi hanya mempunyai sedikit kesempatan untuk mengubah nilai tinggi.

2.      Keberadaan Subbudaya, kelompok yang berbagi nilai, kepercayaan, preferensi, dan perilaku yang timbul dari pengalaman atau keadaan khusus dalam hidup mereka. Terkadang perusahaan mendapat imbalan tak terduga dalam membidik subbudaya.

Keyakinan, nilai-nilai, dan norma seseorang dibentuk oleh masyarakat dimana mereka dibesarkan. Manusia menyerap hampir secara tidak sadar, pandangan dunia yang merumuskan hubungan mereka dengan dirinya sendiri, dengan sesamanya, dengan alam, dan dengan alam semesta.

Pengaruh membeli juga ditentukan oleh kebiasaan-kebiasaan yang terjadi pada setiap orang dan langsung ditiru oleh pihak lain. Kehadiran suatu produk dalam masyarakat serta diterima atau tindakannya yang baru sangat dipengaruhi oleh kultur masyarakat setempat. Lingkungan budaya juga dapat menciptakan peluang yang sangat besar bagi sebuah perusahaan.