Segmentasi Pasar

2.1 Pengertian dari segmentasi pasar

Segmentasi pasar adalah pembagian kelompok pasar menjadi kelompok konsumen yang homogen atau sejenis, dimana setiap kelompok mrupakan pasar yang ditargetkan untuk pemasaran sebuah produk maupun jasa.

Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.

Perusahaan membagi pasar menjadi kelompok konsumen dan segmn dengan kenutuhan dan keinginan yang berbeda, dimana prusahaan harus mengidentifikasi segmentasi pasar mana yang dapat dilayani dengan efektif.

Agar segmentasi pasar dapat berjalan secara efektif maka dibutuhkan syarat-syarat untuk pengelompokkan psar sebagai berikut:

1.      Dapat diukur (measurable), dimana konsumen dapat dijangkau ukuran, daya beli dan  profil segmen.

2.      Besar segmen (subtantial): dimana perusahaan dapat berjalan secara efektif atau cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.

3.      Dapat dijangkau (accessible): dimana segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif dalam mempertimbangkan program pemasarannya.

4.      Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran;

5.      Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

Konsumen memiliki beberapa dimensi yang dapat digunakan sebagai acuan untuk memilih segmentasi pasar yang akan digunakan dalam proses memasarkan. Pnggunaan dasar segmentasi yang tepat dapat lebih menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang memiliki peran utama dalam memlihi segmentasi adalah menentukan variabl-varieable yang ada di dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab itu variable0variebale tersebut perlu dipahami dan di[pelajari guna menetukan proses egmentasi pasar.

Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variable segmentasi sebagai brikut:

1.      Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

2.      Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

3.      Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

4.      Segmentasi Perilaku

Membagi pasar menjadi kelompok menurut kejadian saat pembeli mendapat ide untuk membeli, benar-benar melakukan  pembelian, atau menggunakan barang yang dibeli. Dalam segmentasi perilaku, pemasaran membagi pembeli menjadi beberapa kelompok brdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau rspons terhadap sebuah produk.

2.2 Penetapan Pasar Sasaran

Penetapan Pasar Sasaran (Targeting) adalah kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai potensi profit dari berbagai segmen yang ada.

Dalam mengevaluasi segmen-segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus mengenali tiga factor berikut yaitu :

a.       Ukuran dan pertumbuhan segmen, meliputi data-data mengenai penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen.

b.      Kemenarikan struktural segmen, meliputi dampak pesaing yang ada dan potensial, daya relatif pembeli, daya tarik pemasok.

c.       Sasaran dan sumber daya perusahaan yaitu berhubungan dengan sasaran jangka panjang perusahaan.

Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan berharap akan menemukan satu atau lebih segmen pasar yang benar-benar bernilai untuk dimasuki. Mereka harus menetapkan segmen-segmen yang mana dan berapa banyak akan dilayani. Ini adalah masalah pemilihan pasar sasaran.

Hubungan antara penetapan sasaran pasar dengan segmentasi pasar :

·         Segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar (market targeting) sebenarnya merupakan dua hal yang bebeda. Di depan telah diuraikan bahwa segmentasi pasar itu merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Dalam hal ini, market targeting merupakan keputusan perusahaan mengenai pasar manakah yang akan dilayani.

·         Sebagai gambaran, misalnya berdasarkan analisis dan ramalan permintaan, perusahaan dapat mengetahui adanya pasar tertentu yang dianggap menarik, yang membuat perusahaan memperluas pangsa pasar. Perusahaan tersebut mensurvei sejumlah konsumen sebagai sampel dari keseluruhan. Dalam survai ini ditanyakan mengenai atribut produk yang ditawarkan, tentang kualitas, harga, kemasan, servis, dan sejenisnya.

·         Dari hasil survai ini dapat diketahui atribut-atribut mana yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli suatu produk. Misalnya, atribut yang dianggap penting adalah kualitas (X) dan harga (Y). Selanjutnya data hasil survei tersebut dapat di masukkan ke dalam suatu produk space yang merupakan suatu bidang yang berisi titik-titik.

Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.

1.      Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan akan melakukan evaluasi dengan mengumpulkan data tentang tingkat penjualan saat ini, tingkat pertumbuhan, dan kemampuan perolehan laba yang diharapkan pada setiap segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteritik pertumbuhan yang tepat.

2.      Daya tarik Strukturan Segmen
Kemenarikan suatu segmen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti adanya persaingan kuat, adanya produk pengganti yang actual, daya beli yang rendah, dan terdapat pemasok yang kuat. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor structural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.

3.      Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan
Bila suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, maka perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya perusahaan yang dimiliki. Beberapa segmen menarik dapat dengan cepat berubah karena tidak seiring dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Walaupun segmen seperti itu mungkin menggoda, tetapi hal ini dapat mengalihkan ran utama.

Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus memastikan apakah memiliki keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai sukses dalam segmen tadi. Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen dimana ia bisa memberikan nilai superior dan meraih keunggulan atas pesaing.

Perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama, setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu diantara lima strategi peliputan pasar, yaitu:

1.      Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.

2.      Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.

3.      Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.

4.      Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.

5.      Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.

Menyeleksi Segmen Pasar

Setelah melakukan evaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus melakukan seleksi pasar sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Pasar sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Setidaknya terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).

1.      Pemasaran Tanpa Pembedaan
Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang berbeda. Perusahaan merancang suatu produk tunggal dan program pemasaran yang ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar. Perusahaan mengandalkan distribusi masal dan iklan masal, serta berkeinginan menanamkan citra superior dalam benak konsumen mengenai produknya. Misalnya, produk coca-cola dengan rasa yang disukai oleh banyak orang tidak memandang kelas sosialnya.

Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi, penyediaan, transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran dan manajemen produk.

Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini. Perusahaan yang mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan tawaran yang ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa perusahaan melakukan hal sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling besar. Kesulitan muncul ketika harus mengembangkan produk atau merek yang dituntut harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini, perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.

2.      Pemasaran dengan Pembedaan
Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng berbeda untuk masingmasing segmen. Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen terhadap produk dan diharapkan konsumen lebih loyal, karena perusahaan menawarkan barang yang lebih cocok dengan keinginan segmen.

Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang lebih total ketimbang pemasaran tanpa pembedaan. Dengan demikian diharapkan akan meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan biaya. Strategi pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa produk baru, peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Demikian juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, rencana promosi dan saluran manajemen ekstra.

Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi pemasaran. Sebagai misal, perusahaan Coca–Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite, bahkan Lemon Tea. Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru, biaya modifikasi produk, biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya-biaya yang lainnya.

3.      Pemasaran Terkonsentrasi
Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak bisa melayani banyak kelompok pembeli, sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling menguntungkan, misalnya mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya yang berselera tinggi.

Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi, distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama.
pemasaran terkonsentrasi juga mengandung resiko yang lebih besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika, atau perusahaan besar memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak perusahaan memilih memasuki beberapa segmen pasar.

2.3 Strategi Penentuan Posisi

Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP yang meliputi, segmentasi, penentuan sasaran (targeting), dan positioning. Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar dan kemudian perusahaan memposisikan penawarannya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari pensawaran dan citra perusahaan. Jika perusahaan melakukan positioning dengan buruk, pasar akan menjadi bingung. 

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Hasil dari positioning adalah terciptanya dengan sukes suatu proporsi nilai yang berfokus pada pelanggan, satu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.

Keputusan positioning mengharuskan kita menentukan kerangka referensi yaitu dangan cara mengidentifikasi pasar sasaran dan persaingan serta mengidentifikasi asosiasi merek titik paritas dan titik perbedaan ideal.

Kerangka referensi kompetitif

Satu titik awal dalam mengidentifikasikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori yaitu, produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti terdekat. Secara khusus, memutuskan untuk membidik jenis konsumen tertentu dapat mendefinisikan sifat persaingan, karena perusahaan tertentu telah memutuskan untuk membidik segmen dimasa lalu. Untuk menentukan kerangka referensi kompetitif yang tepat, pemasar harus memahami perilaku konsumen dan pertimbangan yang digunakan sekelompok konsumen dalam membuat pilihan merek.

Misalnya, Automobile Association mempromosikan dirinya sendiri sebagai “layanan darurat” keempat bersama dengan polisi, pemadam kebakaran, dan ambulans untuk mengekspresikan kredibilitas dan urgensi yang lebih besar.

Titik perbedaan (POD) dan titik prioritas (POP)

Setelah pemasar ,menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat mendefinisikan titik perbedaan dan asosiasi titik paritas yang tepat.

Titik perbedaan ( Point od Difference, POD)

Adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merek pesaing. Asosiasi-asosiasi yang membentuk titik perbedaan bisa didasarkan hampir pada semua jenis atribut atau manfaat. Misalnya Apple (desain), Nike (kinerja), dan Lexus (Kualitas). ,emciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan tantangan riil, tetapi penting ditinjau dari positioning merek kompetitif.

Titik paritas ( Point of Parity, POP)

Adalah, asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar yaitu, kategori dan kompetitif. Titik paritas kategori adalah aosiasi-aosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu. Titik paritas kategori dapat berubah sepanjang waktu akibat perubahan teknologi, perkembangan hukum, tren konsumen. Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untu menegasikan titik perbedaan pesaing.

Perbandingan titik paritas dan titik perbedaan

Agar penawaran dapat mencapai titik paritas (POP) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumenyang meyakini bahwa mereka itu cukup baik pada dimensi itu. Seringkali, kunci positioning bukanlah semata-mata mencapai titik perbedaan (POD) seperti mencapai titik paritas (POP).

Menetapkan keanggotaan kategori

Ada juga situasi dimana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa mereka itu merupakan anggota sah kategori tersebut. Merek kadang-kadang diafilisiasikan dengan kategori-kategori dimana mereka itu tidak menjadi anggotanya. Pendekatan ini merupakan satu cara untuk menekankan titik perbedaan merek, sehingga konsumen mengetahui keanggotan aktual merek. Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan. Diasumsikan sebelumnya, konsumen harus tahu apakah prosuk itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah fungsi itu mendominasi merek terhadap pesaingnya. Untuk produk baru, iklan awal sering berkonsentrasi pada penciptaan kesadaran merek, dan iklan selanjutnya berusaha megukir citra merek.

Mengkomunikasikan keanggotaan kategori

Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan ategori dari suatu merek:

·         Mengumumkan manfaat kategori

Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan alasan dasar bagi penggunaan kategori, pemasar seringkali menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.

·         Membandingkan dengan contoh

Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.

·         Bergantung pada penggambar produk

Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.

Menciptakan POP dan POD

Salah satu kesulitan dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik paritas dan titik perbedaan berkorelasi negatif. Konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkorelasi negatif.

2.4 Komunikasi Dalam Perusahaan Dalam Penentuan Posisi

Definisi Penentuan Posisi
Menurut Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Kottler menyatakan bahwa pada hakekatnya yang dimaksud dengan positioning adalah ”Tindakan merancang produk, serta bauran pemasarannya agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan oleh perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya”.

Kottler menambahkan bahwa tugas penentuan posisi meliputi tiga langkah yaitu:

1.      Mengenali seperangkat keunggulan bersaing yang dapat dimanfaatkan.

2.      Memilih keunggulan bersaing yang tepat.

3.      Secara efektif memberikan isyarat pasar tentang konsep penentuan posisi perusahaan.

Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:

1.      Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

2.      Penentuan posisi menurut manfaat

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.

3.      Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.

4.      Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.

5.      Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

6.      Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.

7.      Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

Mengkomunikasikan Penentuan Posisi Perusahaan

Setelah  Perusahaan  mengembangkan suatu penentuan strategi  pemasaran, perusahaan  harus mengkomunikasikan Penentuan  Posisi Perusahaan secara efektif. Misal perusahaan yang memiliki strategi posisi "mutu terbaik" harus mengkomonikasikannya dengan memilih ciri-ciri yang di gunakan untuk menilai mutu. Contohnya sebagai berikut :

1.      Perancang mantel bulu memberi lapisan  dalam dari kain sutrera mahal, karena wanita menilai mutu mantel bulu dari mutu lapisannya.

2.      Pabrik pemotong rumput yang mengatakan mesinnya kuat,menggunakan mesin yang bunyinya keras, karena orang beranggapan mesin yang bunyinya keras akan kuat.

3.      Pabrik truk melapisi bagian bawah truknya bukan karena perlu dilapisi, melainkan karena pelapisan menunjukan kepeduliannya terhadap mutu.

4.      Pabrik mobil membuat pintu mobilnya mudah ditutup, karena pembeli sering mengunci/menutup mobil dengan membanting pintu.

5.      Ford merancang mustang sebagai mobil sport dengan gaya, kursi, setir kulit. Padahal unjuk kerjanya bukan mobil sport. Sedangkan BMW sebenarnya mobil sport namun tidak di desain seperti mobil sport.

Mutu juga dapat ditunjukkan dengan elemen pemasaran lain. Harga mahal biasanya menunjukkan produk bermutu tinggi . Kemasan, penyaluran, iklan, dan promosi juga mempengaruhi citra mutu produk. Ada beberapa contoh dimana citra produk turun :

1.      Suatu merek makanan beku hilang citranya karena sering di obral.

2.      Cita suatu bir rusak ketika beralih dari kemasan botol ke kemasan kaleng.

3.      Suatu Merek TV  hilang  citranya karena di jual ditoko obral.

Jadi mutu kemasan, saluran , promosi harus bersama-sama dikomunikasikan dan menunjang citra merek. Reputasi produsen juga mempengaruhi presepsi mutu. Ada perusahaan yang menjaga mutu; orang percaya bahwa produk Nestle atau IBM pasti baik. Supaya jaminan mutu di percaya, jalan yang pasti adalah menawarkan"Anda puas atau Uang kembali". Perusahaan yang cerdik berusaha mengkomunikasikan mutu pada pembelinya dan menjamin bahwa pembeli mendapat mutu itu atau uang dikembalikan.