Mengumpulkan Informasi Pemasaran

1.      Informasi pemasaran

Informasi adalah keterangan baik yang berupa data maupun hasil analisis, pertimbangan atau pandangan dari yang menyampaikan mengenai kondisi atau hal-hal yang berkaitan dengan kebutuhan dalam pengambilan keputusan. Jadi informasi pemasaran adalah keterangan data/ fakta hasil analisis atau pertimbangan mengenai kondisi pemasaran yang di butuhkan dalam proses pengambilan keputusan di pemasaran.

Sistem informasi pemasaran adalah keterangan baik berupa data atau fakta maupun hasil analisis atau pertimbangan mengenai kondisi-kondisi atau hal-hal yang berkaitan dalam pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran. Sistem informasi pemasaran mempunyai arti dan peranan yang sangat penting bagi manajer pemasaran untuk pengambilan keputusan.

Lingkungan pemasaran berubah dengan kecepatan yang semakin meningkat, sehingga di butuhkan informasi pasar yang seketika lebih besar dari waktu lampau. Pemasaran berubah dari lokal ke nasional dan akhirnya secara global. Kebutuhan informasi itu telah mendorong munculnya teknologi informasi yang baru diantaranya : computer, televisi kabel, mesin foto copy, mesin fax, scanner, audio dan video recorder, video disc players, CD-ROM, camcorder, ponsel dan yang paling mendunia adalah internet.

Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan aliran informasi berkelanjutan bagi manajer pemasarannya. Sistem Informasi Permasaran atau MIS (Marketing Information System) terdiri dari orang-orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi dan menyortir dan mendistribusikan informasi yang sesuai kebutuhan, tepat waktu, dan akurat kepada pengambil keputusan pemasaran.

Sistem informasi pemasaran perusahaan harus merupakan persilangan antara apa yang kira-kira dibutuhkan oleh manajer, apa yang benar-benar mereka butuhkan dan apa yang benar-benar layak secara ekonomis.

Sistem informasi pemasaran dibentuk dari catatan perusahaan internal, kegiatan pencarian intelejen pemasaran, riset pemasaran, dan analisis pendukung keputusan pemasaran.

2.      Sifat Informasi Internal

Siklus Pesan-Sampai-Pembayaran

Inti sistem pencatatan internal adalah siklus pesan-sampai-pembayaran. Perwakilan penjualan, penyalur, dan pelanggan mengirimkan pesanan keperusahaan. Departemen penjualan menyiapkan tagihan, mengirimkan salinannya keberbagai departemen, dan memesan ulang barang-barang yang habis. Barang-barang yang dikirimkan ini menghasilkan dokumen pengiriman dan penagihan yang dikirimkan ke berbagai departemen. Perusahaan telah menggunakan internet dan ekstranet untuk meningkatkan kecepatan, akurasi, dan efisien siklus pemesanan-sampa-pembayaran.

Sistem Informasi Penjualan

Manajer tentu sangat memerlukan laporan yang tepat dan waktu yang akurat tentang kondisi penjualan yang dilakukan. Wal-Mart mengoprasikan gudang data penjualan dan persediaan yang menyimpan data semua barang untuk setiap pelanggan, setiap toko, setiap hari dan Wal-Mark selalu memperbarui setiap jam.

Unica Corporation

Unica merupakan sebuah penyedia piranti lunak pemasaran di Lincoin, Massachusetts, yakni pelanggannya menghargai pesan perusahaan yaitu dengan perusahaan mampu memberikan pasokan berdasarkan cookies yang diterimanya. Halley mengatakan bahwa cookies memungkinkan Unica mengarahkan komunikasinya lebih baik. Gadget teknologi mengubahsistem informasi penjualan dan memungkinkan wiraniaga mempunyai informasi informasi terbaru dari detik kedetik.

Database, Gudang Data, dan Penggalian Data

Saat ini perusahaan mengelola informasi mereka dalam database-database pelanggan, database produk, database wiraniaga dan kemudian menggabungkan data dari berbagai database. Selain menghemat pengeluaran surat, manipulasi data ini sering dapat mencapai tingkat respon dua digit. Perusahaan menyimpan data-data ini (data werehousing) dan membuatnya mudah diakses oleh pengambil keputusan. Manajer dapat mentabulasi silang informasi dengan informasi produk dan wiraniaganya untuk mendapatkan pengetahuan yang lebih mendalam, dengan menggunakan teknologi yang dikembangkan sendiri.

3.      Sistem Intelijen Pemasaran

Jika catatan internal memberikan data hasil, tetapi sistem intelijen pemasaran memberikan data saat ini (happenings). Sistem Intelijen Pemasaran (Marketing Intelligence system) adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran. Manajer Pemasaran mengumpulkan intelijen pemasaran dengan cara membaca buku,surat kabar, dan publikasi dagang : berbicara dengan pelanggan, pemasok dan distributor, mengamati “media sosisal” di internet melalui kelompok diskusi online, e-mail dan blog dan melakukan pertemuan dengan manajer perusahaan lain.

Langkah untuk meningkatkan kualitas intelijen pemasarannya :

Ø  Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru.

Perusahaan harus “menjual” tenaga penjualannya berdasarkan arti penting mereka sebagai pengumpul inteljen.Sebagai contoh beberapa pelanggan menggunakan bahan kedap air Grace untuknmembuat mobil serta sepatu boat dan tenda kedap suara.Tujuh ide produk baru muncul dan nilai penjualannya jutaan dolar.

Ø  Memotivasi distributor,pengecer dan perantara lain utnuk menyampaikan intelijen yang penting.

Perusahaan memperkejakan spesialis utnuk mengumpulkan intelijen pemasaran.Penyedia layanan dam pengecer sering mengirimkan pembelanjaan misterius ke toko-toko mereka untuk menilai kebersihan fasilitas,kualitas produk dan cara karyawan memperlakukan pelanggan.

Ø  Membentuk jaringan eksternal.

Perusahaan dapat membeli produk pesaing, menghadiri open house dan pameran dagang, membaca laporan terbitan pesaing, menghadiri rapat pemegang saham,berbicara dengan karyawan, penyalur, distributor, pemasok, dan agen pengiriman, mengumpulkan iklan pesaing, dan mencari baru tentang pesaing.

Tentu saja, sebelum adanya internet terkadang anda benar-benar harus pergi ke lapangan dan mengamati persaingan. Inilah yang dilakukan para pengusaha minyak dan gas. Selain itu perusahaan masih bisa mendapatkan informasi yang bermanfaat di lapangan. Meskipun demikian pengumpulan inteljen kompetitif haruslah resmi dan etis.

Ø  Membentuk panel penasihat pelanggan.

Anggota dapat meliputi perwakilan pelanggan atau pelanggan terbesar perusahaan atau sebagian besar pelanggan yang jujur dan canggih. Banyak sekolah bisnis mempunyai panel penasihat yang terdiri dari para alumni dan perekrut yang memberikan umpan balik pada kurikulum.

Ø  Memanfaatkan sumber daya data pemerintah.

Seperti AS tahun 2000 memberikan tinjauan mendalam terhadap perpindahan populasi,kelompok demografi,migrasi regional dan perubahan struktur keluarga.

Ø  Membeli Informasi dari pemasok luar.

Pemasok data terkenal diliputi AC Nielsen Company dan information Resources Inc.

Ø  Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan inteljen kompetitif.

Dewan peninjau pelanggan, forum diskusi, ruang chatting dan blog dapat mendistribusikan penilaian produk atau pemasok yang dilakukan pelanggan hingga sejumlah besar pembeli potensial lain Dan tentu saja, bagi pemasar yang mencari informasi tentang persaingan.

Cara utama pemasar untuk menemukan informasi online, yang relevan tentang kekuatan dan kelemahan produk pesaing, beserta komentar singkat dan keseluruhan peringkat, kinerja produk, jasa atau pemasok.

·         Formal tinjauan barang dan jasa pelanggan independen.

Forum independen meliputi situs Web seperti Bizrate.com.Bizrate.com adalah jaringan umpan balik konsumen yang mengumpulkan jutaan ulasan konsumen tentang toko dan produk setiap tahun dari dua sumber.

·         Situs umpan balik distributor atau agen penjualan.

Menawarkan tinjauan produk atau layanan positif dan negatif sekaligus,tapi toko atau distributor membangun situs sendiri.Amazon.com misalnya menawarkan peluang umpan balik interaktif.

·         Situs Combo menawarkan tinjauan pelanggan dan pendapat ahli.

Situs kombinasi di konsentrasikan pada layanan keuangan dan produk teknologi tinggi yang memerlukan kemampuan dan pengetahuan profesional.

·         Situs keluhan pelanggan.

Forum keluhan pelanggan dirancang terutama untuk pelanggan yg tidak puas. Planetfeedback.com memungkinkan pelanggan menyalurkan pengalaman tidak menyenangkan dengan perusahaan tertentu

·         Blog publik.

Puluhan juta blog dapat ditemukan di internet dan jumlah mereka terus bertambah.

Menganalisis blog dan jaringan sosial untuk memberikan pandangan tentang centimen konsumen.

Beberapa perusahaan mensirkulasikan perusahaannya. Staf memindai internet dan publikasi utama, merangkum berita-berita yang relevan dan mendiseminasikan buletin kepada manajer pemasaran. Fungsi intelijen kompetitif paling berhasil ketika operasi intelejen bekerjasama secara erat dengan para pengguna kunci dalam proses pengambilan keputusan. Sebaliknya, organisasi yang hanya memandang intelijen sebagai fungsi terpisah dan berbeda, yang hanya membuat laporan dan tidak terlibat adalah organisasi yang kurang efektif.

4.      Sistem Riset Pemasaran

Sistem risetpemasaran adalah perencanaan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data yang sistematis serta temuan-temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kategori, yaitu :

1.      Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa

Perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misalnya: Nielsen Media Research, SAMI/ BURKE

2.      Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan

Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.

3.      Perusahaan riset pemasaran spesialis lini

Perusahaan ini memberikan layanan riset yang terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan yaitu menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau, seperti berikut :

Ø  Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan menjalankan proyek sistem pemasaran.

Ø  Menggunakan internet : perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang banyak sekali dengan biaya sangat kecil.

Ø  Mengamati para pesaing : banyak perusahaan kecil yang secara rutin mengunjungi para pesaing-pesaingnya.

Proses riset pemasaran

·         Mendefinisikan masalah dan tujuan riset

Manajemen pemasaran harus berhati - hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah kepada periset pemasaran.

·         Mengembangkan rencana riset

Dimana tahap ini di haruskan mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya.

·         Mengumpulkan informasi

Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei, terdapat empat masalah utama. Sebagian responden mungkin sedang tidak ada di rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain. Responden  lain mungkin menolak untuk bekerja sama.  Juga ada responden yang memberikan cara jawaban yang bias atau tidak jujur. Dan yang terakhir, beberapa pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.

Beberapa kemajuan teknis terbaru telah memungkinkan para pemasar untuk meriset pengaruh iklan dan promosi penjualan terhadap penjualan. Sebuah perusahaan riset, Information Resources, Inc, bekerja sama dengan sekelompok pasar swalayan yang dilengkapi dengan scanner dan mesin kasir elektronik. Scanner itu membaca kode universal tiap produk yang dibeli, mencatat merek, ukuran, dan harganya untuk tujuan persediaan dan pemesanan barang.

Sementara itu, perusahaan riset itu juga memilih panel yang terdiri dari sekelompok pelanggan took - toko tersebut yang telah setuju untuk membebankan pembelian mereka melalui kartu identitas Shoppers Hotline khusus yang menyimpan informasi mengenai karakteristik, gaya hidup, dan pendapatan rumah tangga mereka. Para pelanggan itu juga telah setuju untuk mengijinkan kebiasaan menonton televisi
mereka dimonitor melalui kotak hitam. Semua pelanggan peserta menerima siaran
acara melalui televisi kabel, dan Information Resources mengendalikan pesan - pesan iklan yang dikirim ke rumah mereka. Melalui pembelian - pembelian di toko perusahaan itu kemudian perusahaan tersebut dapat mengetahui iklan mana yang mendorong pembelian lebih banyak dan oleh jenis pelanggan mana.

·         Menganalisa informasi

Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring temuan temuan  yang  berguna  dan  data  yang  dikumpulkan.  Peneliti  mentabulasi  dan membuat distribusi frekuensinya. Rata - rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel - variabel utama. Peneliti itu juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan  model  keputusan  yang  lebih  canggih  dengan  harapan  dapat  memperoleh
temuan tambahan.

·         Menginformasikan temuan

Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuan -temuan mereka. Peneliti harus menyajikan temuan - temuan mereka yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.

·         Membuat keputusan

Para manajer yang mengadakan riset perlu memeberi bobot atas buktinya. Mereka tahu   bahwa   temuan-temuan   itu   bisa   mengalanu   berbagai   kesesatan.   Jika kepercayaan mereka terhadap temuan itu rendah, mereka dapat memutuskan untuk tidak memperkenalkan layanan Internet dalam penerbangan. Jika mereka memiliki kecenderungan  untuk  meluncurkan  layanan  itu,  temuan -  temuan  mendukung kecondongan hati mereka. Mereka bahkan memutuskan untuk mempelajari isu itu lebih lanjut dan melakukan riset lagi. Keputusan ada di tangan mereka, telah diharapkan bahwa riset itu memberi mereka pemahaman tentang masalahnya.

Mengembangkan rencana riset pemasaran meliputi :

Ø  Pengumpulan data sekunder / primer

Data sekunder terdiri dari informasi yang sudah ada di suatu tempat, yang telah dikumpulkan untuk tujuan lain sedangkan data primer terdiri dari informasi yang dikumpulkan untuk tujuan khusus yang telah ditentukan.

Ø  Memilih satu atau lebih pendekatan riset

Ø  Menggunakan peralatan riset memadai

Ø  Mengembangkan rencana sampling

Ø  Menentukan metode kontak dengan subyek