A. Pasar Bisnis dan Pembelian Organisasional
1)
Pasar Bisnis (Business Market)
Pasar Bisnis (Business
Market) adalah semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan
dalam memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada
pihak lain dengan mengambil untung. Perilaku pembelian bisnis (business buying
behaviour) mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa
untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan atau
dipasok kepada pihak lain, sedangkan Proses pembelian bisnis adalah proses
pengambilan keputusan dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan
produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi,mengevaluasi,serta memilih
diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternative. Perusahaan yang menjual
kepada organisasi bisnis lain harus sebaik-baiknya memahami perilaku pasar
bisnis dan pembelian bisnis.
Industri utama yang termasuk dalam pasar bisnis:
·
Pertanian
·
Perhutanan
·
Perikanan
·
Pertambangan
·
Manufaktur
·
Konstruksi
·
Transportasi
·
Komunikasi
·
Utilitas Publik
·
Lembaga keuangan dan asuransi
Karakteristik Pasar bisnis
·
Pembeli lebih sedikit tetapi lebih besar nilainya: Pemasar bisnis biasanya
menangani jauh
lebih sedikit pembeli tetapi lebih besar nilainya daripada yang dilakukan pemasar
konsumen. Seperti nasib yang dialami oleh Goodyear Tire Company sangat
bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa pabrik pembuat mobil utama.
·
Hubungan pemasok-pembeli bisnis
erat: Karena
jumlah pembeli bisnisnya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan
pembeli bisnisnya lebih besar, para pemasok sering diharapkan dapat
menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing-masing pembeli bisnis
bisnis. Kadang-kadang para pembeli menuntut penjual supaya mengubah praktik dan
kinerja mereka. Dalam tahun-tahun terakhir, hubungan antara pelangggan dan
pemasok telah berubah dari benar-benar bermusuhan menjadi erat dan akrab.
·
Para pembeli terkonsentrasi
geografisnya:
Lebih dari setengah pembeli bisnis terkonsentrasi di tujuh Negara bagian : New
York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey dan Michigan.
Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada
saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan tri-industri
tertentu ke wilayah lain.
·
Permintaan turunan: Permintaan atas barang
bisnis benar-benar berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan
itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen
akhir. Contoh :
laporan majalah Purchasing menunjukkan bahwa perusahaan otomotif yang termasuk
dalam kelompok Tiga Besar di Detroit mendorong ledakan permintaan atas produk
baja batangan. Banyak dari permintaan tersebut merupakan turunan dari kecintaan
konsumen yang terus berlanjut atas minivan dan truk ringan lainnya, yang
mengkonsumsi baja jauh lebih banyak daripada jenis mobil lainnya.
·
Permintaannya
inelastis:
Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bisnis bersifat tidak elastis –
yaitu, tidak terlalu dipengaruhi oleh perubahan harga. Perusahaan
– perusahaan pembuat sepatu tidak akan membeli lebih banyak kulit jika harga
kulit turun. Mereka juga tidak akan membeli lebih sedikit kulit jika harga
kulit meningkat, kecuali jika mereka dapat menemukan bahan pengganti kulit yang
memadai. Permintaan bersifat sangat tidak elastis dalam jangka pendek karena
para produsen tidak dapat mengubah secara cepat metode produksi mereka.
Permintaan juga sangat tidak elastis atas barang bisnis yang merupakan
presentase kecil dari biaya total barang, seperti tali sepatu.
·
Permintaannya
berfluktuasi: Permintaan atas barang dan jasa bisnis
cenderung lebih mudah diubah-ubah dibandingkan permintaan atas barang dan jasa
konsumsi. Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen
dapat menyebabkan presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas
pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan. Ekonom
menyebut dampak itu sebagai dampak percepatan. Kadang – kadang peningkatan 10
persen permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200 persen permintaan
bisnis akan produksi bersangkutan pada periode berikutnya : 10 persen penurunan
permintaan konsumen dapat menyebabkan kehancuran total permintaan bisnis.
·
Pembelian
profesional: Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas) pembelian yang
terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian
organisasi. Banyak instrumen pembelian – contohnya : permintaan
harga atas produk yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian
– tidak ditemukan dalam pembelian konsumen. Para pembeli professional
menghabiskan waktu karir mereka dengan mempelajari cara melakukan pembelian
yang lebih baik. Banyak di antara mereka yang menjadi anggota National
Association of Purchasing Managers (NAPM), yang berusaha meningkatkan
efektivitas dan status pembeli professional. Hal itu berarti bahwa para pemasar
bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang produk mereka
serta keunggulan produk tersebut atas produk para Pesaing.
2)
Pembelian organisasional (Organizational Buying)
Pembelian organisasional (Organizational Buying) adalah
proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh organisasi formal untuk menetapkan
kebutuhan akan barang atau jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi,
mengevaluasi, dan memilih di antara alternatif merek dan pemasok.
Situasi pembelian pasar bisnis
Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian.
Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Patric Robinson
dan rekan-rekannya membedakan tiga jenis situasi pembelian : pembelian ulang
langsung, pembelian ulang modifikasi, serta tugas baru.
·
Pembelian ulang langsung (straight
rebuy). Pembelian
ulang langsung adalah situasi pembelian di mana departemen pembelian yang
memesan ulang secara rutin (contoh : perlengkapan kantor, bahan kimia dalam
jumlah besar).
·
Pembelian ulang modifikasi
(modified rebuy). Pembelian ulang modifikasi adalah situasi di mana pembeli ingin
memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain.
Pembelian ulang
modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak
pembeli dan penjual.
·
Tugas baru
(new task). Tugas baru adalah situasi pembelian di mana pembeli membeli
produk atau jasa untuk pertama kalinya (contoh : gedung kantor, system pengaman
baru). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil
keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka, dan karena itu
semakin lama waktu yang digunakan untuk penyelesaian keputusan.
Pembelian dan penjualan system
a. Systems
Buying (Pembelian Sistem)
·
Penyedia tunggal menyediakan sejumlah
paket bagi kebutuhan pembeli.
·
Penyedia memberikan turnkey solutions
(solusi putar kunci) bagi pembeli.
b. Systems
Selling (Penjualan Sistem)
·
Pengusaha manufaktur menjual sistem
secara keseluruhan.
·
Pemasok penyediaan keseluruhan barang
MRO (Maintenance/Perawatan, Repair/Perbaikan,
Operating/Pengoperasian.
Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis
1)
Pusat Pembelian
Pusat Pembelian
terdiri dari semua anggota yang memainkan salah satu dari tujuh peran
dalam proses keputusan pembelian:
·
Pencetus
(initiators): Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka bisa
saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi.
·
Pemakai
(users): Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu.
Dalam banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu
menetapkan persyaratan produk.
·
Pemberi
pengaruh (influencers): Orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan juga memberikan informasi
untuk mengevaluasi alternatif. Orang-orang teknik merupakan pemberi pengaruh
yang penting.
·
Pengambil
keputusan (deciders): Orang yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok.
·
Pemberi
persetujuan (approvers): Orang yang mengotorisasi / menyetujui tindakan
yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
·
Pembeli
(buyers): Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih
pemasok dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu menyusun
spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih pemasok dan
bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli mungkin mencakup
manajer tingkat tinggi.
·
Penjaga
gerbang (gatekeepers): Orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk
mengahalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota
pusat pembelian. Contohnya, agen/petugas pembelian, penerma tamu, dan penerima
telepon mungkin menghalangi wiraniaga untuk menghubungi pemakai atau pengambil
keputusan.
2) Pengaruh Utama
Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat
mereka mengambil keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli
bisnis dapat memenuhi tuntutan pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka
lebih mengutamakan pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka.
Jika tawaran pemasok berbeda secara substansial, para pembeli bisnis
bertanggung jawab atas pilihan mereka dan memberi perhatian yang lebih besar
pada faktor-faktor ekonomi. Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama
: faktor lingkungan, faktor organisasi, faktor antarpribadi, dan faktor
pribadi. Berikut ini akan diuraikan tentang empat pengaruh utama yang
mempengaruhi keputusan pembelian organisasi :
·
Faktor Lingkungan. Para
pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor-faktor ekonomi yang
sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi,
pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Pada masa resesi, pembeli bisnis
mengurangi investasi untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Para pemasar
bisnis hampir tidak dapat melakukan apa-apa untuk merangsang permintaan total
di dalam lingkungan itu. Mereka hanya dapat berjuang keras untuk meingkatkan
atau mempertahankan pangsa permintaan mereka. Para pembeli bisnis secara aktif
memantau perkembangan teknologi, peraturan pemerintah, dan persaingan. Hal-hal
yang dapat mempengaruhi faktor lingkungan dalam proses pembelian organisasi
antara lain tingkat permintaan, ramalan ekonomi, tingkat bunga, tingkat
perubahan teknologi, perkembangan politik dan peraturan, perkembangan
persaingan, perhatian pada tanggung jawab sosial masyarakat.
·
Faktor Organisasi. Setiap
organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan
sistem yang spesifik. Dalam faktor organisasi terdapat beberapa hal yang dapat
mempengaruhi proses pembelian antara lain :
Peningkatan
kelas departemen pembelian. Organisasi atau departemen pembelian
baru yang strategis lebih berorientasi pada pembelian yang telah berubah dari
gaya lama ”departemen pembelian (purchasing departements)” dengan penekanan
pada pembelian dengan biaya terendah menjadi ”departemen perbekalan
(procurements departements)” dengan misi mencari nilai terbaik dari pemasok
yang lebih sedikit namun mempunyai kualitas yang lebih baik.
Peran lintas
fungsi. Para pemasar bisni yang melakukan pembelian dengan tidak memandang
jabatan atau struktur tugas mereka dalam melakukan proses pengambilan keputusan
untuk melakukan pembelian barang maupun jasa.
Pembelian
terpusat. Dalam perusahaan besar dan berskala nasional maupun
internasional melakukan pembelian barang dan jasa dengan proses pembelian dan
pengadaan barang atau jasa yang dibutuhkan oleh satu unit kecil maka akan
dilakukan oleh satu unit yang levelnya lebih tinggi daripada unit yang
membutuhkan. Namun terkadang ada beberapa perusahaan hanya melakukan droping
dana ke perusahaan yang membutuhkan barang maupun jasa kemudian unit yang
membutuhkan dapat memakai anggaran tersebut untuk memperoleh barang maupun jasa
yang dibutuhkan.
Pembelian
terdesentralisai atas barang yang nilainya kecil. Biasanya
terdapat perusahaan mengurangi pemusatan beberapa operasi pembelian dengan
memberdayakan para pegawai untuk membeli barang-barang yang bernilai kecil
seperti alat penjepit, pembuat kopi, dan lain-lain.
Pembelian
melalui internet. Seiring dengan perkembangan teknologi sekarang ini,
banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan proses pembelian lewat fasilitas
yang dinamakan ’internet’ yang
menyediakan banyak kemudahan dan kelebihan dengan proses yang lebih praktis dan
cepat sehingga proses pembelian dapat dilakukan sendiri melalui dunia internet atau biasa juga disebut dunia ’maya’ yang
berbasis teknologi.
·
Faktor antar-pribadi dan pribadi. Pusat
pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang, status,
empati, dan daya bujuk yang berbeda-beda. Para pemasar bisnis cenderung tidak
mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses keputusan
pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya tentang faktor
kepribadian dan antar-pribadi akan bermanfaat. Tiap-tiap pembeli memiliki
motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh umur,
penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap resiko, dan
budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya yang
”ahli,” pembeli yang ”ingin yang terbaik,” dan pembeli yang ”ingin semuanya
beres.” Bebarapa pembeli muda yang berpendidikan tinggi terdiri dari pakar
komputer yang mengadakan analisis mendalam atas sejumlah proposal yang bersaing
sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah ”orang kuat” dengan pengalaman
yang sudah lama yang mengadu-domba para penjual yang bersaing.
Tahap –
Tahap Proses Pembelian Bisnis
Proses
pembelian adalah proses pengambilan keputusan oleh pembeli bisnis untuk menentukan
produk dan layanan yang perlu dibeli oleh organisasi mereka, kemudian
menemukan, mengevaluasi dan memilih di antara pemasok yang tersedia.
1)
Pengenalan masalah. Tahap pertama adalah pengenalan masalah
atau kebutuhan yang dapat dipenuhi setelah membeli barang tau jasa yang akan
dibeli.
2)
Perumusan kebutuhan umum. Adalah tahap dalam proses pembelian
bisnis dimana perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan kuantitas produk
yang diinginkan.
3)
Spesifikasi produk. Adalah proses organisasi pembelian
memutuskan dan melakukan spesifikasi atas karakteristik teknis
produk terbaik untuk produk yang diperlukan.
4)
Pencarian pemasok. Adalah proses dimana pembeli berusaha
menemukan vendor terbaik.
5)
Permintaan pengajuan proposal. Adalah proses dimana pembeli mengundang pemasok
bermutu untuk mengajukan atau mengumulkan proposal.
6)
Peimilihan pemasok. Adalah proses dimana pembeli memilih
pemasok yang terbaik dari yng sudah mengumpulkan proposal.
7)
Spesifikasi pesanan rutin. Adalah proses pembelian bisnis di
mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan
spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang
diinginkan, kebijakan pengembalian dan jaminan.
8)
Penilaian kinerja. Adalah proses pembelian bisnis di mana pembeli menilai
kinerja pemasok dan memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi atau
meninggalkan suatu kesepakatan.
B. Pasar Institusi dan Pemerintah
1) Pasar Institusi:
·
Terdiri dari sekolah, rumah sakit,
rumah jompo, dan institusi lain yang menyediakan barang dan jasa bagi
orang-orang yang mereka pelihara.
·
Setiap institusi mempunyai sponsor
dan tujuan yang berbeda.
·
Pasar institusi memiliki ciri
anggaran yang rendah dan pelanggan yang sudah pasti.
·
Banyak pemasar mendirikan divisi
terpisah untuk melayani cirri dan kebutuhan khusus pembeli institusi.
2)
Pasar Pemerintah:
·
Unit pemerintah -- pemerintah federal, negara bagian,
dan local – yang membeli atau menyewa barang dan jasa guna menunaikan fungsi
utama pemerintah.
·
Biasanya meminta pemasok mengajukan
penawaran dan biasanya mereka memberikan kontrak kepada pemasok yang menawarkan
harga terendah.
·
Umumnya lebih menyukai pemasok
domestik daripada pemasok asing.
·
Sebagian besar pemerintah akan
memberikan pemasok panduan yang lengkap yang menerangkan cara menjual kepada
pemerintah.
·
Kriteria non-ekonomi juga memainkan
peranan dalam pembelian pemerintah.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar